解码化妆品系列报告之二：电商直播呈现集中化，知名美妆集团及口碑品牌有望受益_18页_1mb

电商直播行业分析报告总结

投资评级与报告概述

• 投资评级：推荐（维持）
• 报告日期：2019年11月11日
• 分析师：黄淑妍 S1070514080003
• 联系人：张家璇 S1070118090001

行业表现与发展趋势

电商直播进入爆发期

• 电商直播自2016年起逐步兴起，2019年被称为“电商直播元年”，淘宝直播、蘑菇街、京东直播等平台全面加码。
• 电商直播融合“内容+电商”，重塑“人、货、场”关系，通过主播与粉丝的互动提升消费体验。
• 电商直播主要推动因素包括消费习惯转变、内容升级、技术迭代（如5G）。
• 淘宝直播在2019年预计带动5000亿成交规模，成为行业主导者。

主要直播平台对比

• 淘宝直播：2016年4月上线，拥有最大的主播数量和流量，成功孵化薇娅、李佳琦等头部主播。
• 蘑菇街：2016年3月上线直播功能，具有社交分享属性，2019年直播GMV达41亿元。
• 京东直播：2016年9月上线，按内容和销售形式分类，对主播有统一的准入要求。
• 抖音与快手：短视频平台，2017-2019年陆续加入直播领域，具有下沉市场优势。

国外平台布局情况

• 美国：Youtube、Instagram、Facebook、亚马逊等平台均在布局电商直播，但处于初级阶段。
• 东南亚：Lazada和Shopee等平台也在积极拓展直播功能，尤其在美妆、服装等领域。

美妆品牌与直播营销

美妆品牌积极参与直播

• 美妆品类是当前电商直播的核心拉动品类，头部主播如薇娅、李佳琦主要销售化妆品。
• 2019年双11预售期间，薇娅和李佳琦的化妆品销售占比分别为82.06%和45.61%。
• 美妆品牌与主播合作频繁，大型美妆集团如欧莱雅、宝洁、上海家化、资生堂等与头部主播合作密切。
• 口碑品牌如珀莱雅、完美日记、自然堂等也通过直播打造爆款产品。

商家直播成交渗透率提升

• 2019年天猫商家直播渗透率高达50%，美妆类商家渗透率更高，达到80%。
• 商家自播号成为重要流量来源，如宝洁的“PG生活家”在10月-11月期间单月销量超800万件。
• 平台推动下，商家直播成交金额持续增长，美妆品类占比较高。

主播集中化趋势

头部主播稀缺性凸显

• 头部主播仅薇娅和李佳琦，两人在流量、影响力上远超其他主播。
• 2019年4月，薇娅和李佳琦的DAU占比过半，热度值远高于其他主播。
• 头部主播的形成依赖早期流量红利，后续新增主播难以复制成功路径。

主播集中化或长期存在

• 头部主播的成长需长期积累粉丝流量，需具备专业素养和持续直播能力。
• 平台将对主播进行精细化管理，要求具备销售技巧、专业能力及跨平台影响力。
• 预计未来头部主播数量增长缓慢，集中化格局将长期维持。

平台与主播集中化对美妆品牌的影响

平台集中化利好知名美妆品牌

• 阿里系平台（如淘宝直播）占据主导地位，知名美妆集团及口碑品牌可巩固在天猫等平台的流量优势。
• 通过商家自播号增加私域流量，同时借助平台公域流量拓展市场。
• 平台对主播的筛选机制将更有利于优质品牌，如上海家化、珀莱雅等。

主播集中化提升品牌合作机会

• 头部主播及部分腰部主播对产品转化率、销售GMV及品质管控要求严格。
• 知名美妆集团及口碑品牌因产品丰富、品控严格，更易获得头部主播合作。
• 品质较差的中小品牌将逐步失去与头部主播合作的机会。

投资建议

• 重点推荐：上海家化与珀莱雅。
  • 上海家化：2019-2021年EPS分别为0.92、0.99、1.16元，对应PE分别为35X、33X、28X。
  • 珀莱雅：2019-2021年EPS分别为1.94、2.54、3.2元，对应PE分别为47X、36X、28X。
• 推荐理由：积极尝试直播带货，具备较强的品牌力和产品力，符合头部主播合作需求。

风险提示

• 电商直播市场竞争加剧，主播质量及虚假宣传风险增加。
• 化妆品行业景气度不及预期，可能影响直播带货效果。

结论

电商直播作为“内容+电商”的结合，已成为推动化妆品销售的重要方式。行业进入爆发期，平台与主播均呈现集中化趋势，对知名美妆集团及口碑品牌形成利好。建议关注具备直播带货能力的平台型化妆品企业，如上海家化与珀莱雅。