20191111-国信证券-化妆品深度系列三：电商代运营专题_36页_1mb

化妆品电商代运营行业深度分析总结

核心内容

化妆品电商代运营行业作为电商服务的重要组成部分，近年来发展迅速。2018年行业规模预计达1613.4亿元，5年复合增速达57.6%，其中美妆品类增长最为突出，贡献了平台内品牌服务商营业额的1500亿，增速高于大盘20%。美妆品牌对代运营服务的需求比例和佣金率均处于较高水平，显示出其在电商运营中的核心地位。

主要观点

• 行业增长迅速：随着电商的快速发展和品牌化趋势，品牌电商服务行业持续增长，美妆代运营尤为突出。
• 服务模式多样化：品牌电商服务主要分为经销、代销和服务三种模式，其中服务模式因其轻资产、高毛利率而受到青睐。
• 行业格局集中化：品牌电商服务商CR4市占率已达32.1%，头部企业凭借资金、技术、人才等优势，逐步占据市场主导地位。
• 服务商能力提升：优质服务商通过大数据分析、内容营销、产品开发等能力，帮助品牌提升影响力和运营效率。
• 品牌与服务商关系紧密：品牌商在电商渠道的扩张过程中，更倾向于与专业服务商合作，以降低运营成本和风险。

关键信息

行业规模

• 2018年市场规模预计1613.4亿元，5年复合增速达57.6%。
• 美妆品类占比最高，增长最为突出，美妆品牌对代运营服务需求和佣金率均较高。

服务模式

• 经销模式：买断商品，承担库存压力，毛利率在30%-40%。
• 代销模式：提供运营服务，收取服务费和销售提成，毛利率在60%-70%。
• 服务模式：根据品牌需求提供定制化服务，如内容营销、IT系统支持等。

行业格局

• 行业集中度持续提升，CR4市占率达32.1%。
• 优质服务商通过多维布局（资金、技术、人才、营销等）建立壁垒，成为行业龙头。

投资建议

• 壹网壹创：作为A股美妆代运营第一股，具备稀缺性，预计2019-2021年EPS分别为2.74/3.71/4.84元，对应PE分别为62/46/35倍，给予“增持”评级。
• 珀莱雅：自营电商渠道极为成功，电商事业部具备强大运营能力，预计2019-2021年EPS分别为1.97/2.65/3.35元，对应PE分别为46/34/27倍，维持“买入”评级。

股价变化的催化因素

• 电商行业下沉市场打开，行业增速迅速扩大。
• 美妆行业持续高景气度，服务商代理品牌增长超预期。

主要风险

• 化妆品行业增长放缓，影响代运营服务成长。
• 电商行业出现政策或商业模式变革，可能影响代运营服务模式。
• 美妆品牌商收回代运营权，对企业营收带来重大影响。

行业趋势

• 电商渠道品牌化：电商渠道从低价向品牌化、品质化发展，推动品牌电商服务需求。
• 内容营销崛起：社交媒体和内容营销成为获取高质流量的重要手段。
• 数据驱动运营：服务商利用大数据分析，帮助品牌进行精准营销和产品开发。
• 资本化进程加速：优质服务商通过上市或被收购，获得更强的资金实力和品牌背书。

重点公司分析

壹网壹创

• 2019年前三季度营收7.9亿元，同比增长50.6%。
• 与多个品牌如百雀羚、OLAY等建立稳定合作，已减少对单一品牌的依赖。
• 具备较强的产品开发能力和整合营销实力，为品牌提供增值服务。

丽人丽妆

• 2018年实现营收36.15亿元，年均复合增长率达33.91%。
• 主要采用经销模式，占比达94.50%，具有较强的品牌运营能力。
• 第二大股东为阿里系企业，具备较强的技术和IT实力。

行业发展推动因素

• 供给端：国内外美妆品牌电商化程度加深，重视电商渠道。
• 需求端：流量碎片化和电商规则复杂化，提升运营难度，服务商需求增加。

未来展望

• 随着电商和美妆行业进一步发展，品牌电商服务行业将持续增长。
• 头部企业将通过资本化和规模化，进一步巩固行业地位。
• 优质服务商在品牌孵化、产品开发、营销策划等方面的能力将不断提升，推动行业整体发展。