2024中国个人护理行业趋势洞察报告-尼尔森IQ小红书_15页_5mb

个护行业2024年1-7月中国全渠道快消品销售额增幅为+2%，其中线上零售增长107%，线下实体下降19%。个人护理品类增速为+4%，成为增长主力。消费渠道方面，电商渠道占比达69%，消费者选择意愿上升13个百分点，较2023年增加13%。尼尔森IQ数据显示，59个监测品类中，个人护理类目占据重要地位。

主要个护品类销售表现：洗护美发、身体洗护、口腔护理、女性护理等细分市场均呈现增长趋势，其中身体油霜、护发精油、香氛护手霜、香氛护发精油等产品搜索量增速显著。此外，"第二张脸"护理概念兴起，65%消费者认为手部、头部、口腔等部位需精细化护理，55%认为良好护理能提升精致感。超60%消费者倾向于保养"第二张脸"，展现对内需求。

市场趋势呈现三大核心：1）成分专业化趋势，玻色因、白池花籽油、马齿苋等成分搜索量增长63%，抗老、美白、修护等功效需求增加；2）多步骤精细化养护，头皮精华、身体精油、颈部护理等细分产品销量提升，护肤场景更加多元；3）情绪价值驱动，香氛类产品搜索增长38%，功能性产品如抗老身体护理、美白牙贴等增速明显。尼尔森IQ数据显示，90%消费者将满意个护产品作为社交话题分享。

销售渠道方面，电商渠道成为全渠道增长推力，洗护美发、身体洗护等品类电商渠道销售额占比提升，其中身体油霜电商渠道增长17倍。消费者更关注产品正品、购物保障和体验，头部护理细分类目如去颈纹、去皱等搜索增长达54%。多步骤护理产品如头发预洗、除氯沐浴露等搜索量增加，呈现细分化趋势。

套组包装需求提升，62%消费者倾向购买同系列产品，套组销售增长27%-37%。消费者选择原因包括性价比高、效果更佳和品牌偏好。礼盒装产品如沐浴露、身体护理礼盒增幅达4倍，带动小样装消费需求增长。同时，"早B晚A""以酶焕肤""限定款""联名款"等概念受追捧，搜索增长超200%。

报告指出，中国消费者在个护领域追求理性、精致悦己，产品功效、质价比、口碑成为关键决策因素。市场呈现美妆化趋势，成分专业化和情绪价值主题深度融合，推动行业向多元化、精细化发展。尼尔森IQ数据显示，各品类消费者行为持续演变，反映市场新的增长机遇。