2024年个护行业趋势洞察报告-京东超市尼尔森IQ

2024个护行业趋势洞察报告总结

中国个护品类销售规模持续扩大，增幅达4%，高于快消品整体增长2%。2024年1-7月全渠道快消品销售额同比增长24%，其中线上零售增长107%，线下实体则小幅下降19%。线下监测覆盖620万家门店，线上渠道包括天猫、京东、抖音等平台。

个护消费者偏好显著向电商渠道倾斜，2024年电商渠道购买意愿比2023年提升13%，占比达69%。个护品类主要涵盖洗护美发、身体洗护、口腔护理、女性护理等，电商渠道成为全渠道增长关键推力。

国货概念推动市场增长，消费者对“中国成分”关注度提升，如玻色因、白池花籽油、马齿苋等成分搜索量增长显著。博物馆联名、文旅跨界等营销策略也拉动销售，例如卫生巾类目电商增速达241%，洗发水增长524%，牙膏增长232%。

消费者购物决策核心关注点包括产品正品保障、购物体验及质价比，选择电商平台时同样优先考虑上述因素。超90%消费者表示会将满意个护产品作为社交话题分享，反映行业社交化趋势。

市场趋势呈现三大核心方向：成分专业化、产品组套化、情绪价值化。

1. 成分专业化：消费者对成分认知增强，搜索量增长63%。修护类成分如玻色因、角蛋白搜索增速超180%，功能性产品如头皮护理、身体精油等需求上升。
2. 产品组套化：超62%消费者倾向选购同一系列套组，如洗发乳+精华素+沐浴乳组合，套组电商增速达398%。小包装组合装（如小样装）需求同步增长，满足尝新与便捷需求。
3. 情绪价值化：香氛类产品搜索增长38%，同比2023年提升177%。消费者通过香氛沐浴露、护手霜等缓解焦虑，展现对“疗愈”与“悦己”的追求。

细分市场中，“第二张脸”概念兴起，65%消费者认为手部、头部、口腔需同脸部一样精致护理。相关产品如除氯沐浴露增长218%，护发喷雾增长100%，性价比和效果成为套组选购主因。

此外，联名款、限定款及场景化产品（如旅行装、居家SPA）推动市场增长，搜索量增幅达908%（联名款）至277%（酒店X护肤）。消费者对“松弛感”“慢生活”等情绪关键词关注度提升，反映对生活品质与自我关怀的重视。

总结：中国个护行业呈现理性化、精致化、专业化趋势，电商渠道主导增长，国货成分与联名策略受青睐，组套化产品满足多元需求，情绪价值消费成为新引擎。