【京东超市_尼尔森IQ】2024年个护行业趋势洞察报告_14页_5mb

中国个护行业2024年1-7月全渠道快消品销售额同比增长4%，高于快消品整体增幅（+2%）。线上零售增速达107%，线下实体则下降19%，显示渠道结构变化。线下监测覆盖约620万家门店，包括现代渠道、传统渠道和特殊渠道；线上主要监测天猫、京东、抖音等平台。

个护类目在电商渠道占比显著提升，2024年消费者选择电商购买个护产品的意愿较2023年增长13%。个护产品需求覆盖洗发护发、身体清洁、女性护理等细分领域。在购买决策中，消费者最关注产品是否正品、购物保障及购物体验三个核心因素。

国货概念受文化自信驱动，2024年相关产品电商销售额增长突出，如卫生巾同比+241%、玻尿酸洗护套装+121%等。消费者对成分的认知增强，逐渐偏好“中国成分”产品，相关搜索量增长177%。修护类成分（玻色因、胶原蛋白）及功能性成分（如益生菌、氨基酸）成为热门，搜索增长达181%、191%等。

市场呈现“组套化”趋势，62%消费者倾向购买同系列产品组合，如身体护理套装、洗发护发套装等。套组销售增长显著，如OLAY精华身体乳套装+39%、安野屋香氛护手霜套装+28%等。部分产品如身体精油、香氛护手霜等细分品类需求增长超17倍，反映消费者对精致护理的追求。

“第二张脸”概念兴起，55%消费者认为手部、头部、口腔护理能提升个人精致度，60%以上表示需加强保养。相关产品如护手霜、香氛沐浴露等搜索增长达38%或更高。同时，“疗愈”需求驱动市场，情绪价值成为消费动力，功能性个护产品如香氛类、成分精华油等搜索量增长显著，达63%或更高。

局部护理与场景化产品成为新趋势，针对颈部、足部等区域的护理产品消费升级，如美白牙贴+119%、头皮喷雾+72%等。此外，文旅跨界联名、博物馆联名等营销策略拉动产品销量，如联名款搜索增长+190%、博物馆联名+101%等。“松弛感”、“慢生活”等话题引发消费共鸣，相关产品搜索增长达228倍。

消费者决策更趋理性，注重功效、口碑及质价比，选择全渠道时偏好电商平台因便捷性和保障。90%消费者愿将满意产品作为社交话题分享，体现悦己与社交需求并存。整体趋势显示，个护品类正向美妆化发展，结合成分专业化、组套化及情绪价值，满足消费者对精致生活和自我疗愈的多元需求。