【尼尔森IQ】拥抱理性繁花似锦NIQ个人护理行业洞察报告2024年精华版_21页_1mb

个人护理行业2024年洞察总结

核心内容概述

2024年，个人护理行业正经历从“消费发展时期”到“回归理性时期”的转变，消费者信心波动显著影响行业表现。同时，行业在全渠道发展、创新概念、趋势阶段等方面呈现出多元化的发展格局。

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主要观点

1. 消费者信心与行业表现

• 2016年之前：消费者信心不足，化妆品零售表现低于总体零售市场。
• 2017-2021年：消费者信心高涨，化妆品零售表现显著高于总体零售市场。
• 2022年起：消费者信心不足，化妆品零售表现再次低于总体零售市场。

2. 全渠道发展的重要性

• 线下渠道（如大卖场、超市、化妆品店）和传统电商仍是行业增长的基石。
• 内容电商（如抖音店铺）成为快速增长的引擎，尤其在休闲购物和新兴趋势中表现突出。

3. 渠道角色与职责

• 日常采购：大卖场、超市、食杂店等渠道主要承担消费者日常用品的采购需求。
• 休闲购物：内容电商和大型店铺更偏向于满足消费者休闲购物和新兴需求。
• 紧急需求：O2O（线上到线下）渠道因其便捷性，成为消费者购买即时必需品的重要选择。

4. 个人护理行业趋势阶段

• 基础时代（2009年前）：基本品类引入，消费者个护意识初步形成。
• 进阶时代（2010-2019）：产品高端化，消费者开始追求进阶体验。
• 防护时代（2020-2022）：受新冠疫情影响，卫生防护需求上升。
• 精致时代（2023年至今）：产品细分更精细，满足特定场景和个性化需求。

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关键信息

1. 中国个人护理行业趋势

• 聚焦健康：消费者更加关注身体健康和心理状态。
• 个性化与包容性：产品需满足不同人群的个性化需求。
• 聚焦成分：消费者优先考虑产品的成分和功效。
• 可信赖的顾问：消费者倾向于选择有专业背书的品牌。
• 清洁与可持续性：环保和可持续发展成为重要趋势。
• 形式演变：产品形式不断创新，以提升用户体验。
• 免疫与健康支持：消费者对增强免疫力和健康支持产品需求上升。
• 奢华大众化：高端产品以更亲民的价格进入大众市场。

2. 成分趋势

• 胜肽：主要用于护肤品，处于高速发展期。
• 胶原蛋白：广泛应用于四大个护品类（护肤品、香皂浴液、洗发水、牙膏）。
• 再生医学：成分趋势从医疗领域向个护领域延伸。
• 神经酰胺、珍珠：这些成分在个护领域应用减少，逐步退出市场。

3. 渠道表现数据

• MAT 2024年7月：
  • 个人护理全渠道销售额增长率：+1.8%
  • 快消品整体增长率：+0.1%
• 内容电商：增长迅速，达到+32.0%（2024年7月），高于传统电商的+6.7%。
• O2O：个人护理产品在O2O渠道的销售额占比为30.0%，且单件价格指数较高。

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未来展望

1. 清洁与可持续发展

• 中国消费者开始更加关注环境问题，清洁和可持续发展成为重要趋势。
• 世界气象组织报告指出，2023年为174年来最热年份，平均气温比2022年高1.45°C，进一步推动环保意识。

2. 创新概念

• 新品销售额增长的厂商更有可能实现整体销售额增长，相较于新品销售额停滞或下降的厂商，增长潜力更大。
• 内容电商和O2O渠道是推动行业创新和增长的关键。

3. 产品体验与需求

• 特定场景：产品设计更贴近特定生活场景（如军训后专用、女性经期专用）。
• 情绪价值：消费者期待产品带来情绪上的滋养，如自我关爱和户外活动的满足感。
• 专业性与信任：消费者寻求专业背书和成分透明度，以确保产品的安全性和有效性。

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总结

2024年，个人护理行业正处于从高速增长向理性回归的阶段，消费者信心波动显著影响市场表现。全渠道发展成为行业增长的关键，其中内容电商和O2O渠道增长迅速，而线下渠道和传统电商仍作为基础支撑。行业趋势向精致化、个性化和环保化发展，产品细分和成分创新成为重要方向。中国消费者对健康、成分和可持续发展的关注日益增强，推动行业向更高质量和更深层次发展。