【尼尔森IQ小红书】2024中国个人护理行业趋势洞察报告_15页_5mb

个护行业趋势总结

市场表现

2024年1-7月中国全渠道快消品销售额同比增长2%，其中个人护理品类增速达4%，成为增长主要推动力。线上零售渠道销售额增幅显著（+107%），而线下实体渠道出现负增长（-19%）。个人护理类别覆盖620万家线下门店，线上监测渠道包括天猫、京东、抖音、淘宝、快手等。

消费者决策

消费者在购买个护产品时，优先考虑功效（+63%搜索增长）、口碑/评价（+38%搜索增长）及成分（+38%搜索增长）。决策因素集中在产品正品保障（+38%）、购物体验（+38%）和平台安全性。近90%消费者将满意个护产品作为社交话题分享，反映产品分享意愿高涨。

产品趋势

1. 细分化

   • 健康护理需求提升，头部护理细分类目（如防脱发洗发用品、去颈纹产品）销售增长超20%。
   • 身体护理呈现步骤精细化，局部专护（如颈部、足部护理）产品增速达17-30倍。
   • 口腔护理细分化明显，美白提亮类产品（如美白牙贴、氨基酸护龈牙膏）增长超100%。

2. 成分专业化

   • 面护级专业成分融入多品类，包括身体乳、头皮精华、护发精油等，相关搜索增长181%（玻色因）、221%（白池花籽油）、118%（马齿苋）。
   • 中国成分受关注，阅读增长177%（如马齿苋、积雪草等植物提取物）。

3. 香味经济

   • 香氛类产品（如香氛护手霜、香氛口腔喷雾）搜索增长38%，带动情绪疗愈需求。
   • 65%消费者认为手部、头部、口腔为“第二张脸”，需精细化护理（如香氛身体护理增长95%、头皮精油增长72%）。

包装与购买行为

• 套组包装升级，占比提升13%（如护发套装、身体护理礼盒）。
• 71%消费者因套组性价比高（比单品组合更实惠）、效果提升（1+1>2）、品牌偏好选择套装。
• 小样装需求增加，与套组产品形成关联。

情绪价值驱动

• 香氛类消费支撑情绪疗愈，木质调、绿叶调、水生调搜索量位列前三。
• 62%消费者倾向选购系列化产品，反映对“精细化护理”的追求。
• 轻生活（搜索量增长228倍）、颂体疗愈、家居SPA等话题带动细分市场。

行业特征

个护行业呈现美妆化趋势，消费者偏好功能性产品（如玻尿酸保湿洗发产品、二硫化硒去屑洗发产品），注重质价比与成分透明度。联名款（+190%）、限定款（+908%）等营销策略受追捧，凸显品牌与用户需求的深度绑定。