深度报告-20201209-东兴证券-罗莱生活-002293.SZ-手持优质品牌_稳步推进大家纺小家居_20页_2mb

罗莱生活（002293）总结

核心内容

罗莱生活（002293）是一家成立于1992年的国内家纺行业龙头企业，通过内生增长与外延扩张，已形成罗莱与LOVO两个核心家纺品牌，以及莱克星顿这一高端家具品牌。公司致力于推进“大家纺、小家居”战略，逐步向生活家居综合提供商转型。在电商和直播带货的推动下，公司线上销售占比约30%，仍有较大发展空间。公司通过品牌建设和管理优化，提升了品牌壁垒与运营效率，预计未来三年营业收入和净利润将稳步增长。

主要观点

• 行业前景：家纺行业具备长期量价齐升空间，消费升级和渠道变革是主要驱动力。行业规模接近5000亿元，未来仍将保持高个位数复合增速。
• 品牌布局：公司拥有罗莱、LOVO、莱克星顿等多品牌，覆盖高端、中高端及大众市场，形成差异化竞争。
• 电商发展：公司线上销售占比偏低，但通过组织架构调整和直播营销策略，线上增长潜力较大。
• 管理优化：通过组织架构和管理体系的革新，公司提升了供应链反应能力和管理效率，实现品牌间的协同效应。
• 盈利预测：预计2020-2022年营业收入分别为50.16、57.11、65.05亿元，归母净利润分别为5.84、7.2、8.7亿元，EPS分别为0.69、0.85、1.03元，给予“推荐”评级。

关键信息

家纺行业分析

• 家纺行业具有较强的可选属性，未来增长将由消费升级驱动。
• 消费者更换床品的频率提升，对高端家纺产品的需求增加。
• 直播带货和“冷冬”效应为行业短期带来增长催化，线上销售有望持续提升。

公司品牌与电商策略

• 罗莱品牌：占据高端市场，拥有品牌壁垒，2019年总知名度达78.7%，满意度达98.1%。
• LOVO品牌：主打性价比市场，线上销售占比约40%，通过品牌重塑和直播营销重回增长。
• 电商策略：公司线上占比约30%，仍有较大增长空间。2020年公司对电商组织架构进行调整，提升线上销售能力。

多品类与管理提升

• 公司通过收购莱克星顿和内野，拓展产品线至家具领域，探索全品类家居业务模式。
• 品牌事业部的垂直管理转变为前中后台的横向体系，提升供应链和管理效率。
• 多品牌协同效应和范围经济有望提升公司整体竞争力。

财务指标预测

风险提示

1. 宏观经济压力或疫情反复可能影响服装行业，进而影响家纺销售。
2. 公司品牌培育和新品牌发展可能受阻。
3. 管理层重大变化可能影响公司战略执行。

估值与投资建议

• 估值对比：公司当前市值为102亿元，2020年PE为17.87倍，低于同行业其他公司，具备一定估值溢价空间。
• 投资建议：基于公司竞争优势和增长潜力，首次覆盖给予“推荐”评级。

总结

罗莱生活凭借其强大的品牌影响力和多品类战略，具备良好的发展基础。公司通过优化管理、拓展线上渠道和直播营销，有望在未来三年实现稳健增长。尽管面临一定的风险，但其在行业中的领先地位和多元化布局使其具备较强的抗风险能力和增长潜力。