2017-商业贸易行业投资策略：海外巡礼系列之BLUE_APRON-净菜配送_生鲜电商突围的差异化之路_22页-2mb

商业贸易行业分析及Blue Apron案例研究总结

核心内容

行业概况

• 行业表现：2017年6月，商贸零售行业整体表现弱于沪深300指数（-10.8% vs +10.2%），位于申万28个一级行业后1/3。
• 市场风格切换：细分领域的白马龙头公司（如永辉超市、家家悦）和真成长公司（如南极电商）表现突出，引领板块。
• 行业趋势：随着行业红利褪去，运营能力强的公司将在竞争中脱颖而出，资源向头部公司聚集，推动行业集中度提升。

投资建议

• 电商产业链：关注阿里、京东等巨头的绝对领先地位，同时推荐南极电商。
• 生鲜产业链：推荐永辉超市、家家悦，因新家庭主导者（8090后中产女性）崛起带来场景与品质的双升级。
• 混改主题：推荐重庆百货、鄂武商、百联股份、天虹股份等低估值、改革确定性高的公司。
• 七月推荐组合：南极电商、永辉超市、苏宁云商、重庆百货、天虹股份。

主要观点

1. 估值切换行情

• 随着中报期临近，白马龙头和真成长公司的估值切换行情有望提前到来。
• 行业整体红利减少后，运营能力成为企业核心竞争力，资源向头部集中有助于提升行业集中度。

2. 净菜电商的差异化路径

• Blue Apron案例：作为美国净菜配送龙头，Blue Apron通过供应链整合、食谱开发、粉丝运营构建高粘性用户群体。
• 核心竞争力：
  • 供应链整合：通过直供协议和整体采购策略（如整牛采购）降低成本并提升食材利用效率。
  • 食谱开发：提供半标准化“食谱计划”，兼顾美味与健康，同时降低用户烹饪门槛。
  • 用户粘性：通过社交媒体运营和用户推荐机制，提升用户活跃度和留存率。

3. 商业模式与财务表现

• 价格优势：Blue Apron的食材费用比超市购买便宜约30%，同时毛利率接近有机食品零售商Whole Foods。
• 用户画像：以25-44岁都市工作人群为主，其中36%为25-34岁年轻用户，用户活跃度高。
• 财务指标：
  • 2016年综合毛利率达33%，接近Whole Foods水平。
  • 经营净亏损率从39.6%收窄至6.9%，经营净现金流出率从21.7%降至3%。
  • 营销费用率从46.8%降至39.9%，但3Q2016后营销费用率大幅上升，导致用户流失率提高。

4. 对中国市场的影响

• 净菜电商发展：2012年以来，净菜电商迅速发展，但国内平台多以纯净菜供应为主，未涉及深度菜品开发。
• 竞争格局：部分平台如本来生活、我厨等已获得亿元级融资，且永辉超市、盒马鲜生等大型企业也开始涉足。
• 未来发展方向：净菜电商需关注供应链把控与菜品开发能力，前者适合传统生鲜龙头，后者适合创业者打造差异化竞争力。

关键信息

用户与市场表现

• 用户增长：2017年1季度用户数同比增长59.6%，但用户流失率上升至50.9%。
• 用户留存：稳态留存率约14.5%，表明长期用户粘性有限。
• 获客成本：平均获客成本为94美元，用户36个月累计贡献收入约939美元。

财务分析

• 营收与毛利率：2016年营收达7.95亿美元，毛利率提升至33%。
• 费用率变化：运营费用率下降，但营销费用率上升，影响盈利表现。
• 盈利模式：尚未实现稳定盈利，但规模扩张带来财务指标改善。

运营模式

• 供应链端：垂直整合，与供应商签订直供协议，提升采购效率。
• 产品端：半标准化食谱计划，用户可选择双人餐或家庭餐。
• 用户端：提供预处理食材与菜谱指导，降低烹饪门槛。

市场前景

• 净菜电商因高频低价、高毛利率受到资本市场关注。
• 未来净菜电商需在供应链和菜品开发两方面发力，以实现可持续发展。

风险提示

• 行业中报低于预期
• 终端消费疲软
• 电商分流线下市场

附录

图表索引

• 图1：各版块月涨跌幅
• 图2：按主题子板块涨跌幅
• 图3：按市值子板块涨跌幅
• 图4：申万行业估值横向对比
• 图5：零售行业历史估值
• 图6：百家增速温和复苏
• 图7：网购社零增速
• 图8：社会零售具体分类增速
• 图9：Blue Apron营收增长
• 图10：Blue Apron订单量与客单价
• 图11：Blue Apron发展大事记
• 图12：净菜配送公司市场份额
• 图13：Blue Apron纽约市场份额
• 图14：Blue Apron客户分布
• 图15：Blue Apron物流中心
• 图16：Blue Apron毛利率提升
• 图17：营销费用支出
• 图18：经营净亏损率收窄
• 图19：经营净现金流出率收窄
• 图20：去中间化运营
• 图21：整牛采购降低成本
• 图22：按菜品配置食材
• 图23：订餐计划分类
• 图24：食材价格对比
• 图25：毛利率对比
• 图26：菜品开发数量
• 图27：冷链配送与预处理食材
• 图28：菜品健康与便捷
• 图29：社交媒体运营
• 图30：季度用户数与单量
• 图31：客单价与订单量
• 图32：用户年龄分布
• 图33：用户推荐增长
• 图34：季度营收与净利
• 图35：季度费用率
• 图36：营销投入增加
• 图37：品牌知名度提升
• 图38：获客成本与收入贡献
• 图39：用户稳态留存率
• 图40：季度营销投入与新增用户
• 图41：用户流失情况

表格索引

• 表1：Blue Apron供应商情况
• 表2：Blue Apron典型订单分析
• 表3：国内净菜创业平台情况（部分已停止运营）

投资评级说明

• 行业投资评级：
  • 买入：预期未来12个月内股价强于大盘10%以上
  • 持有：预期未来12个月内股价变动介于-10%～+10%
  • 卖出：预期未来12个月内股价弱于大盘10%以上
• 公司投资评级：
  • 买入：预期未来12个月内股价强于大盘15%以上
  • 谨慎增持：预期未来12个月内股价强于大盘5%～15%
  • 持有：预期未来12个月内股价变动介于-5%～+5%
  • 卖出：预期未来12个月内股价弱于大盘5%以上