20260114-宁波知行合一信息技术咨询服务-知行数据观察_面膜品类_30页_4mb

知行数据观察：面膜品类市场分析总结

核心内容

面膜作为护肤品的重要组成部分，通过提供便捷性、即时性和高效性，成为消费者护肤的重要工具。随着消费者护肤需求的提升，面膜市场持续扩容，从2018年的478亿元增长至2025年的750亿元，年复合增长率达6.7%。贴片面膜占据72.8%的市场份额，而涂抹面膜则以27.2%的份额展现出更高的增长潜力。

主要观点

• 市场趋势：面膜市场正向功效型护理发展，消费者更注重产品实际效果、成分安全性和使用体验。
• 渠道变化：抖音平台成为面膜销售增长的核心引擎，而淘宝平台则增长乏力，面膜品类在抖音呈现明显增长趋势。
• 品类细分：贴片面膜与涂抹面膜在功效、使用方式和目标人群上有所差异，贴片面膜以即时补水和屏障养护为主，涂抹面膜则强调深层功效和多维养护。
• 品牌表现：淘宝平台头部品牌集中度高，而抖音平台则呈现品牌快速崛起的趋势，许多新锐品牌实现超200%增长。

关键信息

行业宏观市场调研

• 面膜定义：面膜是敷于面部的护肤品，通过形成密闭/半密闭环境促进皮肤吸收营养成分，实现保湿、美白、抗衰等功效。
• 品类分类：包括贴片式面膜、涂抹式面膜、撕拉式面膜、冻膜等。
• 市场增长：2018-2025年中国面膜市场规模预计从478亿元增至750亿元，贴片面膜仍是主流。
• 政策法规：监管趋严推动行业转型，包括《化妆品监督管理条例》、《化妆品标签管理办法》、《化妆品网络经营监督管理办法》等，提升行业规范性。

线上行业趋势总览

• 抖音趋势：抖音销售额从112.6亿升至191.0亿，均价稳步提升，成为主要增长渠道。
• 淘宝趋势：淘宝销售额增长乏力，贴片面膜和涂抹面膜销售额均出现下滑。
• 细分品类机会：淘宝平台贴片面膜与涂抹面膜均出现增长，但贴片面膜增长更慢；抖音平台涂抹面膜增长迅猛，达431%。
• 品牌表现：淘宝头部品牌如珀莱雅、欧莱雅、理肤泉等占据主导地位，而抖音平台则以EIIO、造物者、原生密码等品牌为主力，呈现快速成长态势。

头部品牌抖音拆解（以欧诗漫为例）

• 品牌背景：欧诗漫是源自浙江德清的中国化妆品品牌，专注于珍珠护肤，2025年成为“国货美白护肤品第一”。
• 抖音销售表现：2025年1-9月，抖音渠道销售额占比达73%，成为品牌线上增长的核心引擎。
• 主营品类：液态精华、贴片面膜/涂抹面膜、面部护理套装是品牌的核心销售品类。
• 价格带布局：品牌产品覆盖多个价格区间，从50元到1000元以上，满足不同消费层级需求。
• 人群画像：核心消费者为18-30岁年轻女性，小红书互动人群更年轻化。
• 营销策略：品牌在抖音采用直播为核心，达人引流与品牌自播转化协同，构建金字塔型达人矩阵，提升品牌曝光与转化率。
• 话题营销：通过明星产品打造爆款话题，如#欧诗漫安心小白管，强化品牌在“珍珠美白”领域的认知。

总结

面膜市场持续增长，贴片面膜仍是主流，而涂抹面膜则因多维养护特性展现增长潜力。抖音平台成为面膜销售增长的主要渠道，其增长速度远超淘宝。品牌在抖音通过直播、达人合作和内容营销策略实现销售增长，同时注重产品功效与成分透明度，提升消费者信任度。整体来看，面膜行业正朝着更专业化、规范化和个性化方向发展。