> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行 # 战略咨询 # 知行数据观察 唇部彩妆品类 知行合一集团 # # # C O N T E Z T S # 录 # 1 行业宏观市场调研 1. 行业定义分类 2.行业市场规模 3. 政策法规趋势 4. 消费渠道趋势 # 2 线上行业趋势总览 1. 电商平台整体趋势 2. 各品类机会&增长点 3. TOP品牌规模占比 4. 细分品类TOP品牌 # 3 头部品牌抖音拆解 1. 品牌趋势 2. 产品矩阵 3. 营销布局 4. 人群画像 5. 内容营销策略 # 01 # 行业宏观市场调研 唇部彩妆是用于修饰唇部色彩、轮廓、质感的化妆品，核心作用是通过色彩提升气色，并通过质地改善唇部干燥、唇纹明显等外观状态，通常由着色剂、油脂、蜡类、保湿剂和香精等成分组成。 # 唇部彩妆 口红/唇膏 固体膏状形态，偏干偏硬，色彩饱和度高、颜色遮盖力强，能够修饰唇形、唇色。 唇彩/唇蜜/唇釉 液态质地，显色度高，刷头易于勾勒唇形、滋润度较高。 唇笔/唇线笔 使唇部轮廓更加完美清晰，防止口红向外划开。 唇泥/唇霜 半固体泥状，遮瑕力、持久性和显色度较好。 A # 唇部彩妆行业转入精细化增长，预计2025年突破315亿元 2016-2019年受益于消费升级、美妆意识觉醒、社交电商（如直播、小红书种草）爆发，唇部彩妆（口红、唇釉等）成为“入门级美妆单品”，市场快速扩张。2020年受疫情短暂影响后，增速从双位数逐步回落，2027E-2028E预计稳定在 $6\%$ 左右。这是因为市场基数变大、竞争加剧、消费趋于理性，行业进入“精细化增长”阶段。2023年中国唇部彩妆行业市场规模到达262.8亿元，同比增长 $13.0\%$ ，预计到2028年市场规模将增至379.5亿元。 2015-2028年中国唇部彩妆行业市场交易规模 # 政策监管趋严、标准细化，驱动行业合规化与创新升级 近年来中国唇部彩妆行业政策法规呈现“监管趋严、标准细化、责任明确”的特点，从原料安全、生产规范到功效宣称形成全链条监管体系。行业发展则从“流量驱动”转向“质量与创新驱动”，绿色化、个性化、儿童细分市场成为新增长点。未来，随着电子标签、功效评价等政策落地，行业集中度将进一步提升，具备研发实力与合规能力的企业将主导市场。 国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》，要求宣称功效的唇部彩妆需通过人体功效评价试验或消费者测试，并公开科学依据。 国家药监局修订《化妆品监督管理条例》，要求唇部彩妆企业使用的原料需在平台登记安全信息（如质量规格、风险物质控制），未登记原料不得用于生产，从源头保障产品安全性 2020 2021 2022 2023 2025 国务院发布《化妆品监督管理条例》，中国化妆品行业最具里程碑意义的法规修订，明确将唇部彩妆纳入“普通化妆品”管理，但对成分安全、标签标识、功效宣称提出更高要求。 国家药监局发布《化妆品不良反应监测管理办法》，强制要求企业建立不良反应监测体系，唇部彩妆若出现过敏、色素沉着等问题需及时报告并召回产品，强化企业主体责任。 国家药监局发布《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。 # 消费渠道：线上主导、线下体验型渠道互补 唇部彩妆行业消费渠道呈“线上主导、线下体验型渠道互补”格局，综合电商平台、直播电商、传统百货品牌专柜为TOP3购买渠道，超六成消费者选择线上购买口红。品牌维度上，本土品牌凭性价比与国潮风尚获 $59.3\%$ 消费偏好，国际品牌占 $39.2\%$ ，二者竞争态势愈发凸显。 线上线下口红购买渠道 唇部彩妆地域品牌偏好分布图 # 02 # 线上行业趋势总览 # 抖音以量扩张，增长24%，淘宝以价突围坚守中高端市场 截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达138.4亿，抖音凭借高性价比同比增长 $24\%$ ，23-25年销售额份额从 $44\%$ 提升至 $65\%$ ，销售额和销量均实现翻倍式增长。淘宝份额持续收缩，从 $67\%$ 降至 $46\%$ ，产品均价从80.7元先降后升，在份额下滑中坚守中高端市场。 唇部彩妆2025年1-9月淘宝渠道整体下滑 $-2.4\%$ ，唇膏/口红（32.76亿）和唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜（29.58亿）两大品类销售额相近，同比小幅下滑，唇笔/唇线笔品类体量较小，同比增长 $10\%$ 。 淘宝-细分品类机会四象限 <table><tr><td>三级品类</td><td>2025销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>唇膏/口红</td><td>32.76亿</td><td>-3%</td></tr><tr><td>唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜</td><td>29.58亿</td><td>-2%</td></tr><tr><td>唇笔/唇线笔</td><td>0.78亿</td><td>10%</td></tr></table> # 抖音：各品类机会和增长点 唇部彩妆2025年1-9月抖音渠道整体增长 $+23.6\%$ ，与淘系不同的是，售价偏低的唇彩/唇蜜/唇釉品类以41.69亿销售额成为第一品类，有色唇膏/口红品类销售额32.47亿，唇笔/唇线笔品类破亿，所有品类都实现双位数高速增长；值得注意的是，有色唇部精华为新增细分品类，未来或成新增长点。 抖音-细分品类机会四象限 <table><tr><td>三级品类</td><td>2025销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>唇彩/唇蜜/唇釉</td><td>41.69亿</td><td>29%</td></tr><tr><td>有色唇膏/口红</td><td>32.47亿</td><td>17%</td></tr><tr><td>唇笔/唇线笔</td><td>1.10亿</td><td>26%</td></tr><tr><td>有色唇部精华</td><td>0.03亿</td><td>-</td></tr></table> # 淘宝梯队分级明显，YSL登顶；抖音增速迅猛 淘宝由国际高端品牌主导，YSL/圣罗兰以6.52亿销售额、10.3%市占率位列第一；抖音则是本土国货品牌占据绝对优势，罗娜女神（49.0%）、INTO YOU（46.2%）等国货品牌增速迅猛。淘宝CR5、CR10均高于抖音，说明国际大牌在货架电商优势明显，品牌间市占差距大，出现明显梯队分级。 <table><tr><td>排名</td><td>淘宝TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>ysl/圣罗兰</td><td>6.52亿</td><td>10.3%</td><td>-8.7%</td></tr><tr><td>2</td><td>dior/迪奥</td><td>4.70亿</td><td>7.5%</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>3</td><td>chanel/香奈儿</td><td>4.57亿</td><td>7.2%</td><td>13.7%</td></tr><tr><td>4</td><td>mac/魅可</td><td>2.33亿</td><td>3.7%</td><td>-19.5%</td></tr><tr><td>5</td><td>tom ford/汤姆福特</td><td>2.17亿</td><td>3.4%</td><td>12.0%</td></tr><tr><td>6</td><td>into you</td><td>2.08亿</td><td>3.3%</td><td>-35.8%</td></tr><tr><td>7</td><td>lancome/兰蔻</td><td>1.87亿</td><td>3.0%</td><td>-31.0%</td></tr><tr><td>8</td><td>giorgio armani/阿玛尼</td><td>1.82亿</td><td>2.9%</td><td>-22.9%</td></tr><tr><td>9</td><td>3ce</td><td>1.81亿</td><td>2.9%</td><td>-24.6%</td></tr><tr><td>10</td><td>joocyee/酵色</td><td>1.72亿</td><td>2.7%</td><td>-20.2%</td></tr><tr><td>11</td><td>colorkey/珂拉琪</td><td>1.02亿</td><td>1.6%</td><td>-38.5%</td></tr><tr><td>12</td><td>carslan/卡姿兰</td><td>0.98亿</td><td>1.6%</td><td>-26.3%</td></tr><tr><td>13</td><td>perfect diary/完美日记</td><td>0.92亿</td><td>1.5%</td><td>-36.1%</td></tr><tr><td>14</td><td>givenchy/纪梵希</td><td>0.88亿</td><td>1.4%</td><td>-30.0%</td></tr><tr><td>15</td><td>nars/娜斯</td><td>0.84亿</td><td>1.3%</td><td>-5.3%</td></tr><tr><td>16</td><td>judydoll/橘朵</td><td>0.83亿</td><td>1.3%</td><td>6.6%</td></tr><tr><td>17</td><td>花知晓</td><td>0.68亿</td><td>1.1%</td><td>110.6%</td></tr><tr><td>18</td><td>gucci/古驰</td><td>0.64亿</td><td>1.0%</td><td>-32.3%</td></tr><tr><td>19</td><td>estee lauder/雅诗兰黛</td><td>0.60亿</td><td>0.9%</td><td>7.4%</td></tr><tr><td>20</td><td>hourglass</td><td>0.55亿</td><td>0.9%</td><td>18.7%</td></tr></table> <table><tr><td>排名</td><td>抖音TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>colorkey/珂拉琪</td><td>3.85亿</td><td>5.1%</td><td>-0.7%</td></tr><tr><td>2</td><td>罗娜女神</td><td>3.70亿</td><td>4.9%</td><td>49.0%</td></tr><tr><td>3</td><td>PUCO/噗叩</td><td>3.13亿</td><td>4.2%</td><td>25.0%</td></tr><tr><td>4</td><td>INTO YOU</td><td>3.09亿</td><td>4.1%</td><td>46.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>M·A·C/魅可</td><td>2.97亿</td><td>4.0%</td><td>29.5%</td></tr><tr><td>6</td><td>JUDYDOLL/橘朵</td><td>2.77亿</td><td>3.7%</td><td>15.2%</td></tr><tr><td>7</td><td>LANCOME/兰蔻</td><td>2.77亿</td><td>3.7%</td><td>31.2%</td></tr><tr><td>8</td><td>GIORGIO ARMANI</td><td>2.75亿</td><td>3.7%</td><td>22.9%</td></tr><tr><td>9</td><td>CHIOTURE/稚优泉</td><td>2.71亿</td><td>3.6%</td><td>-18.7%</td></tr><tr><td>10</td><td>酵色/Joocyee</td><td>2.48亿</td><td>3.3%</td><td>-1.7%</td></tr><tr><td>11</td><td>Perfect Diary/完美日记</td><td>2.24亿</td><td>3.0%</td><td>15.1%</td></tr><tr><td>12</td><td>圣罗兰/YSL</td><td>2.19亿</td><td>2.9%</td><td>18.1%</td></tr><tr><td>13</td><td>Pink Bear</td><td>2.18亿</td><td>2.9%</td><td>17.3%</td></tr><tr><td>14</td><td>AZTK</td><td>1.73亿</td><td>2.3%</td><td>-37.2%</td></tr><tr><td>15</td><td>girlcult</td><td>1.59亿</td><td>2.1%</td><td>62.3%</td></tr><tr><td>16</td><td>欧莱加</td><td>1.53亿</td><td>2.0%</td><td>39.3%</td></tr><tr><td>17</td><td>Mooekiss/木柯诗</td><td>1.40亿</td><td>1.9%</td><td>80.5%</td></tr><tr><td>18</td><td>小树美</td><td>1.40亿</td><td>1.9%</td><td>-52.6%</td></tr><tr><td>19</td><td>CARSLAN/卡姿兰</td><td>1.30亿</td><td>1.7%</td><td>-3.4%</td></tr><tr><td>20</td><td>向日花</td><td>1.15亿</td><td>1.5%</td><td>1183.8%</td></tr></table> 头部品牌集中度 数据维度：2025年1-9月 # 国货低价高销，国际高端分层竞争 抖音渠道以“低价高销量”的国货品牌主导，淘宝渠道以高端国际品牌主导，香奈儿、YSL、迪奥占据“高价高销量”象限，在高端市场优势显著。整体而言，国货与国际品牌价格分层明显：国货品牌普遍聚焦0-100元低价格带高性价比市场，国际品牌依托品牌溢价拉开差距。抖音兴趣电商为国货品牌开辟低价高销量的爆发路径，淘宝则是国外品牌价格分层竞争、国货品牌聚焦低价细分市场的阵地。 淘宝-各品牌销售&均价&销量分析 抖音-各品牌销售&均价&销量分析 # 天猫-唇部彩妆-细分品类品牌排名 唇膏/口红 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>dior/迪奥</td><td>3.98亿</td><td>12.2%</td></tr><tr><td>2</td><td>ysl/圣罗兰</td><td>3.16亿</td><td>9.6%</td></tr><tr><td>3</td><td>chanel/香奈儿</td><td>2.30亿</td><td>7.0%</td></tr><tr><td>4</td><td>mac/魅可</td><td>1.83亿</td><td>5.6%</td></tr><tr><td>5</td><td>tom ford/汤姆福特</td><td>1.74亿</td><td>5.3%</td></tr><tr><td>6</td><td>lancome/兰蔻</td><td>1.36亿</td><td>4.2%</td></tr><tr><td>7</td><td>givenchy/纪梵希</td><td>0.84亿</td><td>2.6%</td></tr><tr><td>8</td><td>joocyee/酵色</td><td>0.80亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>9</td><td>carslan/卡姿兰</td><td>0.74亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>10</td><td>gucci/古驰</td><td>0.60亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>11</td><td>3ce</td><td>0.58亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>12</td><td>estee lauder/雅诗兰黛</td><td>0.56亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>13</td><td>hourglass</td><td>0.53亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>perfect diary/完美日记</td><td>0.47亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>15</td><td>christian louboutin/路铂廷</td><td>0.34亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>16</td><td>花西子</td><td>0.30亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>17</td><td>nars/娜斯</td><td>0.30亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>18</td><td>prada/普拉达</td><td>0.29亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>19</td><td>giorgio armani/阿玛尼</td><td>0.24亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>20</td><td>valentino/华伦天奴</td><td>0.24亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>21</td><td>legend age/传奇今生</td><td>0.23亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>22</td><td>red chamber/朱栈</td><td>0.22亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>23</td><td>mentholatum/曼秀雷敦男士</td><td>0.20亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>24</td><td>la mer/海蓝之谜</td><td>0.17亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>25</td><td>into you</td><td>0.15亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>26</td><td>ct/夏洛特蒂铂丽</td><td>0.14亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>27</td><td>vaseline/凡士林</td><td>0.13亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>28</td><td>鹃汐子</td><td>0.12亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>29</td><td>luona noess/罗娜女神</td><td>0.11亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>30</td><td>bobbi brown/芭比波朗</td><td>0.11亿</td><td>0.3%</td></tr></table> 数据维度：2025年1-9月 唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>ysl/圣罗兰</td><td>3.36亿</td><td>11.4%</td></tr><tr><td>2</td><td>chanel/香奈儿</td><td>2.27亿</td><td>7.7%</td></tr><tr><td>3</td><td>into you</td><td>1.93亿</td><td>6.5%</td></tr><tr><td>4</td><td>giorgio armani/阿玛尼</td><td>1.57亿</td><td>5.3%</td></tr><tr><td>5</td><td>3ce</td><td>1.24亿</td><td>4.2%</td></tr><tr><td>6</td><td>colorkey/珂拉琪</td><td>1.01亿</td><td>3.4%</td></tr><tr><td>7</td><td>joocyee/酵色</td><td>0.92亿</td><td>3.1%</td></tr><tr><td>8</td><td>judydoll/橘朵</td><td>0.79亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>9</td><td>dior/迪奥</td><td>0.72亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>10</td><td>花知晓</td><td>0.66亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>11</td><td>nars/娜斯</td><td>0.54亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>12</td><td>lancome/兰蔻</td><td>0.51亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>13</td><td>mac/魅可</td><td>0.49亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>14</td><td>kiko</td><td>0.49亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>15</td><td>perfect diary/完美日记</td><td>0.45亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>16</td><td>tom ford/汤姆福特</td><td>0.42亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>17</td><td>mooekiss/木柯诗</td><td>0.38亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>18</td><td>sephora/丝芙兰</td><td>0.36亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>19</td><td>girlcult</td><td>0.33亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>20</td><td>mistine/蜜丝婷</td><td>0.31亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>21</td><td>pink bear</td><td>0.28亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>22</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>0.26亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>23</td><td>florte/花洛莉亚</td><td>0.26亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>24</td><td>carslan/卡姿兰</td><td>0.24亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>25</td><td>chioture 稚优泉</td><td>0.22亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>26</td><td>akf</td><td>0.22亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>27</td><td>毛戈平</td><td>0.20亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>28</td><td>romand/闵赛伦</td><td>0.19亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>29</td><td>valentino/华伦天奴</td><td>0.17亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>30</td><td>maybelline/美宝莲</td><td>0.16亿</td><td>0.5%</td></tr></table> 唇笔/唇线笔 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>out-of-office</td><td>0.06亿</td><td>7.8%</td></tr><tr><td>2</td><td>clio/珂莱欧</td><td>0.05亿</td><td>6.0%</td></tr><tr><td>3</td><td>puco/噗叩</td><td>0.04亿</td><td>4.7%</td></tr><tr><td>4</td><td>florte/花洛莉亚</td><td>0.04亿</td><td>4.5%</td></tr><tr><td>5</td><td>others</td><td>0.04亿</td><td>4.5%</td></tr><tr><td>6</td><td>gracebabi</td><td>0.03亿</td><td>3.4%</td></tr><tr><td>7</td><td>moira</td><td>0.02亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>8</td><td>heart percent/好特比</td><td>0.02亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>9</td><td>sweet mint</td><td>0.02亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>10</td><td>nyx</td><td>0.01亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>11</td><td>桃又野</td><td>0.01亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>12</td><td>red chamber/朱栈</td><td>0.01亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>蒙丽丝</td><td>0.01亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>14</td><td>hourglass</td><td>0.01亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>15</td><td>amuse (美妆)</td><td>0.01亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>16</td><td>tom ford/汤姆福特</td><td>0.01亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>17</td><td>mac/魅可</td><td>0.01亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>18</td><td>无品牌(无注册商标)</td><td>0.01亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>19</td><td>ayanami</td><td>0.01亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>20</td><td>colorgram</td><td>0.01亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>21</td><td>make up for ever/玫珂菲</td><td>0.01亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>22</td><td>ct/夏洛特蒂铂丽</td><td>0.01亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>23</td><td>韩倩</td><td>0.01亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>24</td><td>那柚</td><td>0.01亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>25</td><td>nars/娜斯</td><td>0.01亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>26</td><td>maycheer/美茜儿</td><td>0.00亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>27</td><td>hyntoor/黑兔</td><td>0.00亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>28</td><td>timage/彩棠</td><td>0.00亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>29</td><td>rhode(美妆)</td><td>0.00亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>30</td><td>火烈鸟</td><td>0.00亿</td><td>0.5%</td></tr></table> # 抖音-唇部彩妆-细分品类品牌排名 有色唇膏/口红 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>罗娜女神</td><td>3.70亿</td><td>11.4%</td></tr><tr><td>2</td><td>M·A·C/魅可</td><td>2.35亿</td><td>7.2%</td></tr><tr><td>3</td><td>LANCOME/兰蔻</td><td>2.35亿</td><td>7.2%</td></tr><tr><td>4</td><td>圣罗兰/YSL</td><td>2.17亿</td><td>6.7%</td></tr><tr><td>5</td><td>酵色/Joocyee</td><td>2.10亿</td><td>6.5%</td></tr><tr><td>6</td><td>Perfect Diary/完美日记</td><td>1.62亿</td><td>5.0%</td></tr><tr><td>7</td><td>CARSLAN/卡姿兰</td><td>1.08亿</td><td>3.3%</td></tr><tr><td>8</td><td>M3</td><td>0.87亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>9</td><td>INTO YOU</td><td>0.87亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>10</td><td>魅惑都市</td><td>0.86亿</td><td>2.6%</td></tr><tr><td>11</td><td>RED CHAMBER/朱栈</td><td>0.86亿</td><td>2.6%</td></tr><tr><td>12</td><td>汤姆福特</td><td>0.81亿</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>珂曼/caremille</td><td>0.79亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>14</td><td>三薰玉</td><td>0.66亿</td><td>2.0%</td></tr><tr><td>15</td><td>欧莱加</td><td>0.63亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>16</td><td>Dior/迪奥</td><td>0.56亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>17</td><td>GIVENCHY/纪梵希</td><td>0.55亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>18</td><td>girlcult</td><td>0.54亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>19</td><td>PRADA/普拉达</td><td>0.40亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>20</td><td>七柚小屋</td><td>0.38亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>21</td><td>小树美</td><td>0.34亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>22</td><td>传奇今生/LEGEND AGE</td><td>0.33亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>23</td><td>兰奕</td><td>0.27亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>24</td><td>HOURGLASS</td><td>0.26亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>25</td><td>HINSOCHA/韩水仙</td><td>0.25亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>26</td><td>米之莲</td><td>0.24亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>27</td><td>ESTEE LAUDER/雅诗兰黛</td><td>0.24亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>28</td><td>Crown QunFang</td><td>0.22亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>29</td><td>VALENTINO/华伦天奴</td><td>0.19亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>30</td><td>DMDN</td><td>0.19亿</td><td>0.6%</td></tr></table> 数据维度：2025年1-9月 唇彩/唇蜜/唇釉 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>colorkey/珂拉琪</td><td>3.66亿</td><td>8.8%</td></tr><tr><td>2</td><td>JUDYDOLL/橘朵</td><td>2.76亿</td><td>6.6%</td></tr><tr><td>3</td><td>PUCO/噗叩</td><td>2.76亿</td><td>6.6%</td></tr><tr><td>4</td><td>CHIOTURE/稚优泉</td><td>2.70亿</td><td>6.5%</td></tr><tr><td>5</td><td>阿玛尼</td><td>2.70亿</td><td>6.5%</td></tr><tr><td>6</td><td>INTO YOU</td><td>2.22亿</td><td>5.3%</td></tr><tr><td>7</td><td>Pink Bear</td><td>2.03亿</td><td>4.9%</td></tr><tr><td>8</td><td>AZTK</td><td>1.72亿</td><td>4.1%</td></tr><tr><td>9</td><td>Mooekiss/木柯诗</td><td>1.32亿</td><td>3.2%</td></tr><tr><td>10</td><td>向日花</td><td>1.14亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>11</td><td>forever key</td><td>1.12亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>12</td><td>girlcult</td><td>1.05亿</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>小树美</td><td>1.03亿</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>14</td><td>Mistine/蜜丝婷</td><td>0.98亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>15</td><td>欧莱加</td><td>0.88亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>16</td><td>MAYBELLINE/美宝莲</td><td>0.75亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>17</td><td>AKF</td><td>0.67亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>18</td><td>M·A·C/魅可</td><td>0.62亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>19</td><td>Perfect Diary/完美日记</td><td>0.62亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>20</td><td>KIKO</td><td>0.51亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>21</td><td>LAZY FUN</td><td>0.47亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>22</td><td>VALENTINO/华伦天奴</td><td>0.44亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>23</td><td>悠宜/UNNY CLUB</td><td>0.42亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>24</td><td>LANCOME/兰蔻</td><td>0.42亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>25</td><td>Dior/迪奥</td><td>0.39亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>26</td><td>酵色/Joocyee</td><td>0.38亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>27</td><td>GOGO TALES/戈戈舞</td><td>0.34亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>28</td><td>三熹玉</td><td>0.33亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>29</td><td>Insbaha</td><td>0.29亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>30</td><td>SEPHORA/丝芙兰</td><td>0.29亿</td><td>0.7%</td></tr></table> 唇笔/唇线笔 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>PUCO/噗叩</td><td>0.29亿</td><td>26.0%</td></tr><tr><td>2</td><td>Gracebabi</td><td>0.11亿</td><td>10.1%</td></tr><tr><td>3</td><td>Sweet mint</td><td>0.11亿</td><td>10.1%</td></tr><tr><td>4</td><td>桃又野</td><td>0.07亿</td><td>6.6%</td></tr><tr><td>5</td><td>格流</td><td>0.07亿</td><td>5.9%</td></tr><tr><td>6</td><td>OUT-OF-OFFICE</td><td>0.03亿</td><td>3.0%</td></tr><tr><td>7</td><td>容锦生活</td><td>0.03亿</td><td>2.6%</td></tr><tr><td>8</td><td>MKING PRETTY</td><td>0.03亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>9</td><td>迪卡露</td><td>0.03亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>10</td><td>欧莱加</td><td>0.02亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>11</td><td>kakashow</td><td>0.02亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>12</td><td>哈卤呀/HELLOYA</td><td>0.02亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>安蔻姿</td><td>0.02亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>14</td><td>蜜束</td><td>0.02亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>15</td><td>HOURGLASS</td><td>0.01亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>16</td><td>韩倩</td><td>0.01亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>17</td><td>那柚/NEIYOU</td><td>0.01亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>18</td><td>ZFC</td><td>0.01亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>19</td><td>GUOXIAONIU</td><td>0.01亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>20</td><td>-/TEDDY CLANS</td><td>0.01亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>21</td><td>MAYSOO/玫苏</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>22</td><td>luck plus</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>23</td><td>unny club</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>24</td><td>AUSU</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>25</td><td>月美妃</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>26</td><td>向日花</td><td>0.00亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>27</td><td>FLORTTE/花洛莉亚</td><td>0.00亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>28</td><td>白日梦醒家</td><td>0.00亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>29</td><td>赫艾迩</td><td>0.00亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>30</td><td>roobo</td><td>0.00亿</td><td>0.2%</td></tr></table> # 03 # 头部品牌抖音拆解 # colorkey # 阿拉琪 # 潮色美学家 colorkey/珂拉琪，珂拉琪是美尚（广州）化妆品股份有限公司旗下国潮彩妆先锋品牌，于2018年创立，聚焦Z世代年轻女性，以高性价比、潮流设计和创新产品快速崛起，成为国货美妆代表，还积极布局越南等海外市场。 # colorkey # 阿拉琪 # 潮色美学家 品牌定位：潮色美学家 Slogan: 潮色美学，破框而来 品牌使命：以创新技术、放心品质、个性设计，为年轻女性量身打造彩妆，解锁自我独立潮酷之美 品牌愿景：引领中国女性彩妆消费趋势，传播中国制造彩妆潮流，成为兼具创新力与社会责任感的国际彩妆品牌 品牌主打产品：空气唇釉系列、小黑镜唇釉系列、磨皮气垫 # 抖音6.08亿领跑，淘宝占比持续走低 colorkey以“高性价比、潮流设计”定位Z世代，抖音的兴趣电商生态（直播、短视频种草）完美契合其目标客群的消费习惯，25年1-9月在抖音美妆品类实现6.08亿的销售额，在24年9月、25年1月等新品发售节点出现销售额峰值，非大促期间也保持在较高水平（6000万-8000万区间），日常销售基础稳固；反观淘宝货架电商，在品类竞争加剧、流量成本上升的背景下，品牌竞争力逐步减弱，销售额从23年的4000万级逐步下滑，25年1-9月销售额仅1.54亿。 2023.01-2025.09线上渠道销售趋势 2025YTD渠道销售额占比 # 唇部基本盘筑牢，全品类拓展破局 唇彩/唇蜜/唇釉长期稳居品牌抖音第一大品类，占比约60%-70%，日常销售额稳定在4000万-6000万区间，是品牌的“基本盘”，凸显其在唇部彩妆领域的核心竞争力；2025年气垫品类占比显著提升，标志品牌从“单一唇部彩妆”向“全品类美妆”加速迈进。2024年9月，品牌借秋冬暖色调唇部彩妆系列（涵盖空气丝绒唇釉、水雾唇露等明星单品），联动小红书、抖音打造“妆容场景+情绪价值”营销闭环，成功撬动市场需求，实现销售额爆发式增长。 品牌抖音主营品类分布 数据来源：知行数据库，2025年1-9月 品牌抖音主营品类销售趋势 # 平价带锚定+全品类延伸，夯实高性价比彩妆竞争优势 colorkey 以50~100元为核心价格带，<50元、100~300元价格带占比长期稳定，清晰传递“高性价比平价彩妆”定位，价格带结构的稳固性为品牌筑牢市场基本盘。其产品矩阵以唇部核心品类（水雾唇露、精华唇漆）和全品类拓展单品（磨皮气垫、眼线笔、眉笔）为核心，通过“多支装组合”的高性价比策略，既巩固了唇部彩妆的大众市场优势，又实现了底妆、眼妆等品类的平价化拓展，形成“核心品类领跑+全品类协同”的增长格局。 品牌价格带分布趋势 <50 50~100 100~300 300~500 500~1000 >1000 猫爪水雾唇露 售价：78/4支 销量：320w+ 水雾唇露 售价：88/4支 销量：90w+ 小冰钻锁色精华唇漆 售价：99/3支 销量：10w+ 鱼子酱磨皮气垫 售价：169/盒 销量：10w+ 大开眼界眼线笔 售价：39.9/支 销量：80w+ 小金筷眉笔 售价：50/2支 销量：20w+ # 直播为核，渠道结构从“自播主导”向“达人+自播协同”转型 colorkey整体以直播为核心销售形式，商品卡和视频销售额占比较低；25年9月出现近1.6亿的销售额峰值，凸显品牌大促或新品节点的爆发式增长能力。早期品牌以“自播+官方旗舰店”为核心运营逻辑；2025年起达人分销占比大幅提升，品牌从“单一自播”向“达人分销+品牌自播协同”转型，借助达人流量进一步拓展市场覆盖，实现渠道结构的多元化升级。 抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析 抖音品牌&达人-销售渠道分析 # 核心人群画像：18-30岁年轻女性 colorkey品牌的核心用户是18-30岁的年轻女性，其中小红书互动人群更趋年轻化（18-24岁为主）。这种画像特征与品牌“潮流、平价”的定位高度契合，也解释了其在抖音、小红书等年轻社交平台的营销侧重——通过触达年轻女性群体，实现从“种草”到“消费”的转化。 品牌消费者画像 品牌小红书互动人群画像 # 唇部核心品类领跑，全品类协同营销 以#珂拉琪、#珂拉琪唇釉等话题为核心，打造系列爆款内容，唇釉类话题保持高参与度与播放量，深度绑定“唇部彩妆”品类认知。通过“口红不沾杯”等具象化卖点，精准触达Z世代，以“系列化+话题化”策略激发用户互动。同时借助多话题矩阵实现全平台种草，形成“核心品类领跑+全品类协同”的营销格局。 <table><tr><td>话题</td><td>参与人数</td><td>播放量</td></tr><tr><td>#珂拉琪</td><td>6.0w</td><td>14.43亿</td></tr><tr><td>#珂拉琪的魔鬼唇釉</td><td>4735</td><td>4.95亿</td></tr><tr><td>#colorkey 粉力全开</td><td>984</td><td>4.93亿</td></tr><tr><td>#colorkey 小黑镜</td><td>2072</td><td>3.42亿</td></tr><tr><td>#colorkey 小金管</td><td>369</td><td>3.22亿</td></tr><tr><td>#colorkey 空气唇釉</td><td>3109</td><td>2.52亿</td></tr><tr><td>#colorkey</td><td>7807</td><td>1.8亿</td></tr><tr><td>#珂拉琪小熊猫美美系列</td><td>1791</td><td>1.58亿</td></tr><tr><td>#珂拉琪唇釉</td><td>1.2w</td><td>1.54亿</td></tr><tr><td>#珂拉琪灵龙系列</td><td>2764</td><td>1.5亿</td></tr><tr><td>#珂拉琪粉钻系列</td><td>408</td><td>1.23亿</td></tr><tr><td>#第三代珂拉琪丝绒唇釉</td><td>1208</td><td>1.1亿</td></tr><tr><td>#colorkey 唇釉</td><td>906</td><td>1亿</td></tr><tr><td>#珂拉琪原生肌粉底液</td><td>521</td><td>9811.8w</td></tr><tr><td>#珂拉琪新年限定</td><td>1657</td><td>9381.0w</td></tr><tr><td>#珂拉琪双头笔</td><td>319</td><td>8829.2w</td></tr><tr><td>#珂拉琪水雾唇露</td><td>1835</td><td>8796.1w</td></tr><tr><td>#珂拉琪双面木兰妆</td><td>1046</td><td>7594.5w</td></tr><tr><td>#colorkey 珂拉琪唇釉</td><td>4367</td><td>5977.5w</td></tr><tr><td>#珂拉琪龙年限定</td><td>2291</td><td>5411.7w</td></tr></table> 关键词：唇部彩妆、口红不沾杯、自嘲熊联名、双十一提前购 数据来源：知行数据库，2025年1-9月 # 分层运营，构建破圈与销量的协同增长体系 colorkey搭建了金字塔式达人营销矩阵，各层级分工明确：头部达人以朱梓骁等为代表，聚焦品牌破圈与高度提升；肩部达人如井唐彩妆，主打垂直领域种草与信任建立；腰部达人实现分层转化与规模化市场渗透；潜力达人则通过海量铺量，覆盖长尾需求，夯实基本盘。 数据来源：知行数据库，2025年1-9月 colorkey在品牌扩张中，既抓住了品类拓展、渠道渗透、人群营销、产品技术的机会；又规避了品牌定位模糊风险、成本失控与竞争风险、供应链与品控风险陷阱，实现了品牌的稳健增长。 # 机会 # 品类拓展 聚焦美妆赛道，从唇部向全品类彩妆延伸 # 渠道渗透 锚定抖音兴趣电商，精细化运营实现爆发 # 人群营销 精准锚定Z世代，分层运营达人矩阵 # 产品与技术 以技术壁垒支撑性价比，强化差异化 # 陷阱 # 品牌定位模糊风险 始终坚守低价格带，产品线区隔清晰 避免了“平价与高端线混淆”的陷阱 # 成本失控与竞争风险 未贸然进入高端彩妆市场，而是在平价赛道做深做透 避免了“扩张导致成本失控”的陷阱 # 供应链与品控风险 销量爆发仍能保持供货稳定与品控一致 避免了“缺货、质量不稳定”的陷阱 # 科学洞察商业赋能 知行咨询——数智研究院 行业研究 美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察 脑神经营销+科学洞察 口碑认证 以数为据，助力品牌发展 # 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行数智公众号 100+品类洞察免费看 知行小助手 掌握更多电商行业趋势 # VALUE 经营使命 以数为据 不让企业走弯路 核心价值观 尊重专业 凡是彻底 企业精神 对标找差距 复盘取机会 经营理念 客户的生意 就是知行人的命 # 合作企业 # 以数据不让企业走弯路