贝恩：2022年中国奢侈品市场报告：个人奢侈品迎来增长新局面_12页_2mb

2022年中国奢侈品市场总结

核心内容

2022年，中国奢侈品市场经历了五年高速增长后的首次下滑，整体市场规模同比下降约10%。这一变化主要由新冠疫情引发的经济放缓和社会活动减少所致。尽管如此，奢侈品消费的基本面依然强劲，市场预计将在2023年恢复增长。

主要观点

• 市场整体表现：2022年中国市场奢侈品销售额下滑10%，结束了连续5年的增长趋势。
• 消费行为变化：疫情导致线下门店客流减少，消费者转向线上渠道，线上转化率提高，部分抵消了线下销售的下滑。
• 品类差异明显：美妆品类因线上渗透率高，受影响较小，仅下降约6%；而腕表市场受冲击最大，下降20%-25%；珠宝和皮具下降10%-15%。
• VIC客户集中度提升：头部2%的客户贡献了约40%的销售额， VIC客户成为增长的主要驱动力。
• 免税市场波动：海南免税市场销售额同比下降约30%，但人均消费额增长8%，显示出一定的韧性。中免集团通过发展境内有税电商渠道弥补了部分损失。
• 全球定价策略影响：中国与欧洲市场之间存在显著价差，尤其是皮具和鞋类，价差达25%-35%；珠宝和腕表价差较小，因部分品牌已实施全球统一定价。
• 未来展望：随着疫情缓解，市场预计将在2023年中恢复至2021年水平。中国仍将是奢侈品市场的重要增长引擎，预计到2030年中高收入人群数量将翻倍。

关键信息

• 消费趋势：消费者信心受挫，外出和社交活动减少，但线上渠道表现优于线下。
• VIC客户行为：线上渠道中，一年内消费三次以上的客户贡献了超过50%的销售额。
• 免税市场表现：海南免税市场虽受疫情影响，但仍有潜力恢复；韩国免税市场在游客锐减的情况下仍保持稳定。
• 品牌策略调整：品牌需关注中国与欧洲市场之间的价差问题，同时加强数字化消费者运营，以适应新的市场环境。
• 市场潜力：中国拥有庞大的中高收入人群，未来仍将是奢侈品市场增长的核心动力。

主要趋势分析

趋势1：VIC客户规模壮大

• 头部2%的客户贡献了约40%的奢侈品销售额。
• 中国市场的VIC客户集中度高于全球平均水平。
• 在线上渠道，VIC客户是奢侈品消费的主力军。

趋势2：免税生态体系

• 海南免税市场2022年销售额下降约30%，但人均消费额增长8%。
• 旅游购物者人数下降约35%，中免集团通过境内电商渠道弥补部分损失。
• 韩国免税市场在赴韩游客骤降90%的情况下，免税销售额仍维持在2019年70%的水平。
• 代购等跨境出口交易活动依然活跃。

趋势3：全球定价策略

• 中国与欧洲市场之间存在显著价差，部分品牌尚未实施全球统一定价。
• 皮具和鞋类价差较大，珠宝和腕表价差较小。
• 全球统一定价有助于提升品牌价值，但实施难度增加。

结论

2022年是中国奢侈品市场增长周期中的一个短期挫折，但市场基本面依旧强劲。随着疫情逐步缓解，消费者信心和商场客流量有望回升，推动市场复苏。品牌需关注VIC客户行为、优化定价策略，并加强数字化运营，以应对未来挑战并抓住增长机遇。中国市场的潜力依然巨大，预计到2030年中高收入人群数量将翻倍，继续引领全球奢侈品消费趋势。