2024年中国奢侈品市场报告_中英_-贝恩-2025_27页_2mb

中国奢侈品市场分析总结

作者与合作成员

• 布鲁诺·兰内斯（Bruno Lannes）：贝恩公司资深全球合伙人，负责中国消费品与零售业务，常驻上海。
• 邢微微：贝恩公司全球合伙人，常驻香港。
• 顾乙羽：贝恩公司全球副合伙人，常驻上海。
• 黄思捷：贝恩公司上海办公室顾问，对报告研究提供了贡献。

报告说明

• 报告基于次级市场研究、财务数据分析及行业访谈，但未独立验证财务信息的准确性，因此不保证数据的完全可靠。
• 分析和预测仅供参考，不构成投资建议，用户不应依赖本报告做出任何决策，且报告相关方不对依赖报告而造成的损失承担责任。
• 报告版权归贝恩公司所有，未经授权不得复制或传播。

市场概况

2024年中国内地奢侈品市场销售额下降18%至20%，跌至2020年水平，结束此前因新冠疫情带来的“利好期”，主要由于消费者信心不足和出境游回暖导致消费外流。尽管中国政府推出经济刺激措施，预计2025年全年市场表现持平，下半年可能逐步改善，但2025年上半年仍面临挑战。

各品类表现

• 美妆个护：相对表现较好，如香水、彩妆和超高端护肤品，因其“小额奢侈品”特性契合消费者对情感和感官体验的需求。
• 腕表和珠宝：表现最差；腕表市场因中国消费者趋于理性，加上二手市场价格下滑影响保值能力；珠宝虽有高价位覆盖不同消费群体，但市场整体仍疲软。
• 服饰与皮具箱包：受产品创新不足、经典款依赖及高单价影响，除了服饰（因季节性和VIC客户基础稳健）外，皮具表现不佳。

出境消费与免税市场

• 2024年，中国消费者在境外奢侈品消费增长，尤其在欧洲和亚太地区，但无法抵消内地市场下滑，内地奢侈品总额同比下降约7%。
• 海南离岛免税：客流与客单价双降约15%，销售额下滑29%，主要因日元贬值刺激赴日消费，且中国富裕消费者转向海外旅游购物。

代购市场的动态

• 代购市场2024年总体增长约5%，来源以批发渠道为主。部分品牌通过价格统一和限购策略应对价格差异问题。

未来趋势与挑战

• 中国内需市场饱和，品牌需战略转型，不再侧重于扩张和涨价，而是提升品牌差异化与客户体验，抢占存量市场。
• 中产阶级财富缩水，消费人群减少，尤其是年轻消费者对品牌的忠诚度下降，品牌需关注真实需求与附加值。
• 积极面在于中国仍是全球最具潜力的奢侈品市场，伴随政策刺激与奢侈品消费群体扩大，2025-2026年可能迎来温和复苏。

分析结论

尽管中国奢侈品市场在2024年面临多重重挫，但将逐渐过渡至增量市场减少、存量竞争加剧的新阶段。在此背景下，提升品牌价值感与差异化将成为驱动增长的关键要素。“逆水行舟”概述了品牌在经济紧缩环境中保持竞争力的长期路径。