20190620-国联证券-家电行业2019年半年度策略报告：寻求房产热退潮后的发展之道_37页_1mb

家电行业2019年半年度策略报告总结

核心内容

• 房地产影响：房地产销售总量仍是推动家电消费的重要因素，尽管增速放缓，但绝对量仍处于历史高位。
• 行业现状：家电行业整体增速放缓，部分品类如厨电、彩电、黑电等出现下滑，而小家电因品类拓展和消费升级仍保持增长。
• 未来趋势：行业未来需寻找房地产之外的动力，包括跨界并购、出口、产品创新、高端品牌建设、产业集中度提升以及大城市化带来的新增长点。
• 投资策略：当前投资应关注行业寡头，其在市场份额与净利率方面表现更优；未来投资应关注产品创新与品类拓展带来的增长机会。
• 风险提示：房产销售下滑、外贸环境恶化、行业竞争加剧是主要风险因素。

主要观点

• 房地产对家电的带动作用依然显著：尽管房产销售增速放缓，但总量仍高，带动家电消费，尤其在空调、冰箱等品类。
• 消费新政效果有限：政策支持以旧换新和绿色智能家电销售，但地方政府财力有限，政策执行力度不足。
• 产品创新是核心竞争力：随着消费升级，家电产品向智能化、健康化、高端化发展，产品创新成为企业突破行业天花板的关键。
• 出口面临挑战：中美贸易冲突影响出口市场，尤其对美国、中东等传统市场冲击明显，需加快国际化布局和品牌建设。
• 行业集中度提升：家电行业向寡头集中，龙头企业在市场份额和盈利能力上表现更优，未来增长更多依赖行业集中度提升。
• 大城市化推动家电消费：户籍制度改革将推动人口城镇化率提升，带来新一轮家电消费增长。

关键信息

房地产与家电关系

• 住宅销售面积和新开工面积仍处于高位，带动家电消费。
• 房地产销售波动影响家电销售波动，但总量仍支撑家电市场。

行业现状

• 空调：零售量稳定，均价提升，市场高位盘整。
• 洗衣机：进入低速发展期，线上销售增长，均价提升。
• 冰箱：销量下滑，但零售额稳定，产品结构升级。
• 彩电：销量微增，但均价大幅下降，价格战严重。
• 小家电：市场快速增长，品类拓展和电商推动发展。
• 厨电：市场下滑明显，但洗碗机等新兴品类增长较快。

未来发展方向

• 跨界并购：企业通过并购进入其他产业和海外市场，提升竞争力。
• 出口拓展：利用产业链优势应对贸易冲突，拓展欧美、东南亚等市场。
• 产品创新：推动智能化、健康化、高端化产品，增强核心竞争力。
• 高端品牌建设：创建高端品牌以获取利润高地，如美的COLMO、海尔卡萨帝。
• 行业集中度提升：龙头企业在竞争中占据主导地位，提升市场份额和净利率。
• 大城市化：户籍制度改革推动人口城镇化，带动家电消费增长。

投资策略

• 当前投资：关注行业寡头，如美的、格力、海尔，其在市场份额与净利率方面表现更优。
• 未来投资：关注产品创新与品类拓展，如浙江美大等企业。

风险提示

• 房产销售下滑：可能进一步拖累家电市场需求。
• 外贸环境恶化：中美贸易冲突影响出口，尤其是对美出口。
• 行业竞争加剧：价格战、政策支持有限，企业需加强品牌与技术。

投资建议

• 投资评级：中性
• 重点推荐：美的集团（000333.SZ）和浙江美大（002677.SZ）

关键数据

• 2018年家电市场零售规模达8204亿元，同比增长1%。
• 空调市场零售额1980亿元，同比增长4.5%。
• 冰箱市场零售额969亿元，同比增长3.4%。
• 洗衣机市场零售额707亿元，同比增长3.1%。
• 彩电市场零售额1490亿元，同比下降8.6%。
• 厨电市场零售额640亿元，同比下滑6.4%。
• 小家电市场规模约3000亿元，年均复合增长率13.5%。

结论

家电行业正经历从房地产驱动向创新与品牌驱动的转型，未来增长点主要来自产品创新、高端化、国际化及大城市化带来的新增长。尽管当前增速放缓，但行业仍具备较强的盈利能力与市场竞争力，投资应聚焦于具备核心竞争力的龙头企业及具备创新潜力的新兴品牌。