20170623-信达证券-2017年中期家电行业投资策略_品牌和产品力点亮家电行业未来_31页_1mb

品牌和产品力点亮家电行业未来 - 2017年中期投资策略总结

核心内容

2017年家电行业正经历从普及型消费向结构型消费升级的转变，核心发展动力在于差异化的产品和服务，以及技术创新。随着居民生活水平的提升和消费观念的转变，家电行业正迎来以品质和智能为核心的升级趋势。同时，互联网的兴起促进了“全民消费”时代的到来，线上需求旺盛，推动了家电市场进一步增长。

主要观点

• 品牌与产品力驱动行业发展：消费者对高品质和个性化产品的需求不断上升，推动家电企业注重品牌建设和产品创新，以提升市场竞争力。
• 消费升级趋势明显：从大家电向小家电的消费轮动正在发生，小家电因其高使用频率和低价格门槛，成为消费升级的新战场。
• 白电进入成熟期：白电市场整体增长放缓，但高附加值产品如多门冰箱、变频洗衣机、高能效空调等持续增长，市场集中度逐步提升。
• 厨电与小家电成为增长引擎：厨电行业受益于中产阶级崛起和健康消费趋势，嵌入式产品智能化率高，成为增长主力；小家电则因品类扩张和消费升级而持续增长。
• 线上渠道成为重要增长点：电商销售占比提升，且增长速度快于线下，尤其是空气净化器、净水器等新品类在电商平台上表现突出。

关键信息

行业整体表现

• 家电行业2017年预计整体市场规模达16400亿元，同比增长4.5%。
• 白电、黑电、厨卫电器、生活电器的零售额同比增长分别为0.5%、5.4%、9.9%、11.9%。
• 洗碗机、空气净化器、净水器等新品类市场增速显著，分别为83.7%、40%以上、17.5%。

白电市场

• 冰箱市场压力较大，但多门冰箱渗透率持续提升，预计2017年内销增幅约16%。
• 洗衣机市场保持稳定增长，中高端滚筒洗衣机成为主流，预计2017年全年内销增幅约16%，出口增幅达10%。
• 空调市场进入补库存周期，线上渗透率高，高端产品（如变频、一级能效）成为市场增长点。

厨电市场

• 厨电市场增长强劲，嵌入式产品（如微波炉、电烤箱）智能化率逐步提升。
• 洗碗机市场因国内渗透率极低（不到1%），成为行业爆发增长的代表，预计2017年市场规模将达36.3亿元，同比增长83.7%。
• 传统烟灶市场保持稳定增长，但新兴品类如洗碗机、烤箱、蒸箱等增速远超传统产品。

小家电市场

• 小家电普及率远低于海外，但消费升级趋势推动其快速发展。
• 电商成为小家电的主要销售渠道，2016年线上占比达38%，预计未来仍将保持增长。
• 产品升级与新品类拓展并行，如IH电饭煲、空气净化器、净水器等，均呈现显著增长。

投资建议

• 推荐标的：美的集团、老板电器、小天鹅A。
• 评级：整体家电行业“看好”，美的集团“买入”，老板电器“增持”，小天鹅A“增持”。
• 风险提示：宏观经济低于预期、消费疲弱、房地产市场波动、原材料价格波动等。

行业发展趋势

• 智能化与高端化：智能家电逐渐成为主流，产品从单一硬件向“硬件+服务”模式转变。
• 线上化趋势：电商渠道持续增长，推动产品结构优化与市场集中。
• 消费升级：消费者对生活品质的追求推动家电产品向高端、健康、节能方向发展。
• 区域市场差异：一线城市消费升级明显，三四线城市及农村市场仍有较大增长空间。

品牌与市场格局

• 品牌集中度提升：白电市场中美的、格力、海尔占据主导地位，厨电市场中老板电器、方太等企业表现突出。
• 产品创新：企业通过技术创新和产品升级，打造差异化竞争力，如美的在洗碗机市场的布局，老板电器在嵌入式产品的智能化发展。
• 国际化布局：美的集团通过海外并购（如库卡、东芝）提升全球竞争力，推动多元化发展。

风险因素

• 宏观经济风险：如经济增长低于预期、消费疲软等。
• 行业周期性风险：房地产市场波动可能影响家电需求。
• 原材料波动：影响产品成本和利润空间。
• 市场竞争加剧：品牌集中度提升的同时，竞争也更加激烈。

总结

2017年家电行业在品牌和产品力的推动下，持续向高品质、智能化、个性化方向发展。白电进入成熟期，厨电与小家电成为增长引擎，线上渠道推动市场扩张。尽管面临宏观经济波动和原材料成本上涨等风险，但行业整体仍呈现积极发展态势，消费升级和技术创新将成为主要驱动力。信达证券对家电行业给予“看好”评级，重点推荐美的集团、老板电器、小天鹅A等企业。