艾瑞-2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书-2019.9-40页_3mb

中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书总结

核心内容

本报告基于艾瑞咨询对2019年中国香氛型洗发产品的市场分析与用户调研，揭示了该品类的市场发展现状、消费者行为特征及产品感知趋势，为品牌及市场参与者提供数据支持与策略参考。

品类定义

• 洗护发品类范围：包括洗发水、护发素、洗护套装、护发精华（如发膜、护发精油、免洗护发喷雾等）及其他形态的洗护发产品，不包含头发造型、染发、洗护发工具等。
• 香氛洗护发品类：特指含有香水、香氛、持久留香、沁香、香发等任一功效或成分的洗发护产品。
• 数据范围：涵盖淘宝、天猫、京东、苏宁、国美、当当、亚马逊（中国）、1号店、唯品会等综合电商平台，以及考拉、小红书等垂直平台和微店、拼多多等社群电商平台。

主要观点

1. 市场概况

• 洗护发线上市场：2018年市场规模约为117.6亿元，同比增长17.9%，增速放缓。
• 香氛洗发水增长显著：2018年香氛洗发水销售额同比增长26.7%，增幅高于洗发水整体及洗护发市场。
• 国产品牌主导市场：2017-2018年香氛洗发水线上市场中，国产品牌占比超过90%，国际品牌渗透率较低。

2. 消费者行为分析

• 用香类型多样：用户不仅使用香氛洗发水，还使用香水、香氛身体乳、室内香氛、衣物类香氛等。
• 用香需求场景化：根据使用场景选择不同香型，如工作时选择沉稳、自信的香味，独处时选择放松、愉悦的香味。
• 选香注重契合性：61.8%的用户会考虑香味与个人性格或风格的契合度，其次为香味成分。

3. 香味评价维度

• 高级感：用户认为高级感来源于昂贵成分或与高级香水相似的香味，能提升气质与存在感。
• 持久度：理想留香时间多为12-24小时，58.5%的用户偏好此范围。
• 层次感：香味浓淡混合或有前中后调变化，被认为是品质的象征。
• 独特性/小众性：用户偏好少见成分或特殊香型，如祖马龙的田七味、黑暗风等。

4. 品牌与产品感知

• 盲测产品表现：施华蔻、丹姿丝维丽、滋源三款产品在香味喜爱度评分中表现最佳，分别获得7.6、7.5、7.4分。
• 产品定位：施华蔻、丹姿丝维丽等品牌在甜美基础上发展出高级定位，契合“高级甜美”的潮流趋势，占据市场空白机会。

关键信息

1. 用户画像

• 年龄分布：主要为18-35岁女性用户。
• 收入水平：上海用户家庭人均月收入10,000元以上，郑州用户5,500元以上。
• 用香时长：25岁以上用户用香经历普遍在3年以上，用香习惯更加成熟。

2. 信息获取渠道

• 主要渠道：微信公众号、小红书、微博、抖音、朋友推荐。
• 占比：84.6%用户通过微信公众号或小红书获取产品信息，65.0%通过微博或抖音。

3. 潜在机会

• 市场空白：在洗护发线上市场增速放缓的背景下，香氛洗发水作为新的机会点，具有发展潜力。
• 高级甜美趋势：消费者倾向于兼具高级感与甜美特质的产品，形成市场新潮流。

结论

香氛洗发水市场正处于快速增长阶段，国产品牌占据主导地位。消费者对香味有明确的评价维度，注重高级感、持久度、层次感及独特性。随着用户用香习惯的成熟与多样化，香氛洗发水的市场潜力巨大，尤其在“高级甜美”概念的引领下，具备较高的品牌差异化与市场拓展空间。