艾瑞-2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书-2019.9-40页_2mb

中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书总结

核心内容

本报告基于艾瑞咨询2019年对中国香氛型洗发产品用户的调研与分析，聚焦于香氛洗护发线上市场的发展概况、消费者行为特征、香味评价维度以及品牌表现等核心内容，旨在揭示该品类的市场潜力和用户需求趋势。

主要观点

• 香氛洗护发品类定义：包含洗发水、护发素、洗护套装、护发精华等，以香味为卖点，不包括造型、染发等产品。
• 线上市场增长放缓：2018年中国洗护发线上市场成交规模约为117.6亿元，同比增长17.9%，增速较前一年有所放缓。
• 香氛洗发水增长突出：2018年香氛洗发水销售额同比增长26.7%，高于洗发水整体增长，成为洗护发市场的新机会点。
• 国产品牌占据主导地位：2017-2018年香氛洗发水线上市场中，国产品牌占比超过90%，国际品牌虽有所渗透，但国产品牌仍是市场主力。
• 消费者对香味的追求：消费者更看重香味的高级感、持久度、层次感和独特性，且倾向于选择与个人风格或使用场景相匹配的香型。
• 用户行为特征：用户对香氛产品的使用场景敏感，会根据场合选择不同的香型，同时注重产品的个性化和情感价值。
• 信息获取渠道：微信公众号、小红书、微博和抖音是用户获取香氛产品信息的主要渠道，且对香味的评价维度已有一定认知。
• 品牌表现突出：施华蔻、丹姿丝维丽、滋源等品牌在盲测中获得较高喜爱度，尤其在“高级甜美”概念上占据市场空白。

关键信息

市场概况

• 2018年洗护发线上市场整体规模约117.6亿元，同比增长17.9%。
• 洗发水仍是线上洗护发市场的主要品类，销售份额达46.5%。
• 香氛洗发水线上销售额增长显著，达26.7%，成为市场增长的新引擎。

消费者洞察

• 用香类型丰富：消费者不仅使用香氛型洗发水，还使用香水、香氛身体乳、室内香氛等产品。
• 用香场景多样化：用户会根据场景选择不同的香型，如约会时偏好花香，独处时选择木质香。
• 用香时长与年龄相关：25岁以上用户更倾向于长期使用香氛产品，且用香经验更丰富。
• 香味评价维度：高级感、持久度、层次感、独特性是用户最关注的香味特征。
• 理想留香时间：近6成用户认为香氛洗发水的理想留香时间为12-24小时。
• 高级感认知：高级感与香味成分、香味辨识度及场景联想有关，如沉稳、温暖、浪漫等。
• 独特性认知：用户认为独特性体现在香味少见、成分特别、与大众香型差异大等方面。

品牌表现

• 盲测选品：艾瑞咨询选取了5款香氛洗发水产品进行盲测，包括丹姿丝维丽、阿道夫、滋源、飘柔、施华蔻。
• 用户喜爱度：丹姿丝维丽、施华蔻、滋源在综合喜爱度上表现突出，其中丹姿丝维丽在愉悦感和独特性方面得分较高。
• 品牌定位：施华蔻、丹姿丝维丽等品牌在甜美基础上发展出高级定位，满足消费者对“高级甜美”风格的追求，填补市场空白。

潜在机会

• 高级甜美概念：在成熟女性市场中，“高级甜美”概念得到广泛认同，成为香氛洗护产品的重要定位。
• 个性化与情感价值：用户对香氛产品有较高的情感诉求，如愉悦、放松、提升自信等。
• 市场细分机会：香氛洗护产品在特定细分市场（如甜美的、高级的、小众的）有较大的发展潜力，尤其在年轻女性市场中表现突出。

研究方法

• 定性研究：通过用户探访，了解消费者对香氛产品的偏好与使用习惯。
• 定量研究：采用中心定点测试，选取123位女性用户进行盲测，其中上海市和郑州市各61人和62人。
• 数据来源：结合EcTracker网购市场监测数据库及艾瑞咨询自主研究数据，确保分析的准确性与代表性。

总结

香氛洗护发市场正逐渐成为消费者关注的焦点，尤其在女性用户中表现出强劲的增长潜力。随着用户对香味品质、个性化和情感价值的重视，市场对“高级甜美”概念的需求日益增长。国产品牌凭借其市场优势和创新定位，正在抢占这一新兴市场。未来，香氛洗护发产品需进一步提升香味品质与持久度，满足消费者对个性化、情感化和场景化的需求，以实现更广泛的市场覆盖与增长。