2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书_40页_2mb

中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书总结

核心内容概述

本报告基于艾瑞咨询2019年7-8月对香氛洗发水用户的调研与数据分析，旨在深入洞察中国香氛型洗发产品市场的发展趋势与消费者行为特征。

主要观点

1. 市场概况

• 2018年洗护发线上市场整体规模约为117.6亿元，同比增长17.9%，增速放缓。
• 洗发水仍是线上洗护发市场中占比最高的品类，2018年销售份额达46.5%。
• 香氛洗发水线上销售额同比增长26.7%，高于洗发水整体增长速度，成为新的增长点。

2. 品牌格局

• 香氛洗发水市场中，国产品牌占据主导地位，2017-2018年销售份额均超过90%。
• 国产品牌包括丹姿丝维丽、阿道夫、滋源，国际品牌包括飘柔、施华蔻。

3. 用户画像

• 主要用户为18-35岁的女性，收入水平较高。
• 用户对香氛产品的认知与使用逐渐丰富，涵盖洗发、沐浴、香水、身体乳、室内香氛等。
• 用香习惯普遍在3年以上，尤其25岁以上用户更注重香氛的多样性与个性化。

4. 用香行为

• 用户会根据场景选择不同香型，如工作时选择沉稳、温暖的香型，约会时选择甜美、花香型。
• 个人风格匹配性、香味层次感、独特性/小众性是用户选择香氛产品的关键因素。

5. 香味评价维度

• 香味的高级感和持久度最受重视，重要性评分均为4.2（满分5分）。
• 理想留香时间多为12-24小时，部分用户偏好12小时内留香。
• 香味的独特性/小众性也受到重视，主要体现在少见成分、独特香调、不易撞香等。

关键信息

1. 香氛洗发水用户特征

• 用香类型多样：涵盖洗发、沐浴、香水、身体乳、室内香氛、衣物香氛等。
• 用香场景丰富：工作、约会、独处、休闲等不同场景对应不同香型。
• 用香经验充足：25岁以上用户普遍有3年以上用香经历，18-24岁用户用香时长较短但增长迅速。

2. 用户对香味的评价维度

• 高级感：与高级香水类似的味道，使用昂贵成分或独特香调。
• 持久度：理想留香时间为12-24小时，部分用户偏好12小时内留香。
• 层次感：香味有前中后调变化，或多种香型混合，形成丰富层次。
• 独特性/小众性：香味少见、成分特别、不易撞香，具有个性化特征。

3. 用户对盲测产品的评价

• 丹姿丝维丽、施华蔻、滋源三款产品最受欢迎，综合评分分别为7.6、7.5、7.4。
• 施华蔻在“高级感”与“独特性”方面表现优异；丹姿丝维丽在“愉悦感”与“独特性”上得分较高；滋源则在“清爽畅快”与“独特性”方面形成鲜明感知。

4. 香氛洗发水的场景联想与人物联想

• 场景联想：丹姿丝维丽联想到浪漫家居与冬日温暖房间；施华蔻联想到开心游乐场；滋源联想到安静森林。
• 人物联想：香氛洗发水多与“元气少女”、“淑女”、“公主”等形象相关；丹姿丝维丽联想到“女王”、“贵妇”；滋源则联想到“萝莉”、“元气少女”。

5. 香氛洗发水的市场机会

• 高级与甜美的融合成为市场空白机会，满足成熟女性对品质与个性的双重需求。
• 香氛洗发水市场正在向“高级甜美”风格发展，这一趋势已被部分品牌提前捕捉。

潜在机会与趋势

• 市场空白：高级甜美香型产品在市场中尚未被充分开发，存在较大的市场机会。
• 用户需求变化：消费者不仅追求香味的愉悦感，还注重香味的持久性、层次感与独特性。
• 品牌定位：施华蔻、丹姿丝维丽、滋源等品牌已成功建立“高级甜美”的品牌形象，占据市场先机。

研究方法

• 定性研究：通过用户探访，了解用户对香氛洗发水的感知与偏好。
• 定量研究：通过中心定点测试，对5款香氛洗发水进行盲测，收集用户对香味的评分与感知。
• 样本说明：样本主要为18-35岁女性，来自上海与郑州，收入水平较高，用香经验丰富。

用户获取信息渠道

• 主要渠道：微信公众号、小红书、微博、抖音博主推荐、朋友推荐。
• 68.3%的受访者通过微信公众号或小红书获取香氛产品信息，表明这些平台在用户教育与产品推广中扮演重要角色。

总结

香氛型洗发产品市场正经历从功能型向情感型、个性化的转变。用户对香味的高级感、持久度、层次感和独特性有较高要求，尤其偏好“高级甜美”风格。国产品牌在该市场中占据主导地位，通过精准的品牌定位与产品创新，逐步抢占市场空白。未来，香氛洗发产品需在品质与个性化之间找到平衡，以满足日益增长的消费者需求。