2019二胎家庭营销洞察报告_47页-2mb

2019二胎家庭营销洞察报告总结

核心内容概述

本报告由Practice Innovation发布，聚焦于“全面二孩”政策实施两年后的二胎家庭消费行为与偏好。通过调研9837位母婴人群，分析其在育儿、消费、旅游、二手租赁等方面的特点，为品牌提供精准的市场洞察与营销策略建议。

主要观点

1. 二胎家庭成为婴幼儿市场的主要推动力

• 二胎家庭占比达51%，一胎家庭占49%。
• 二胎家庭中，81%的大宝年龄在3岁以上，76%的二宝年龄集中在0-2岁。
• 2+2家庭的消费潜力巨大，是品牌关注的重点。

2. 二胎妈妈更倾向于专职带娃

• 87%的二胎妈妈独自带娃，其中52%成为专职主妇。
• 专职妈妈在育儿过程中更关注家庭生活与孩子成长，但也通过平台获取育儿知识。

3. 科学育儿意识增强

• 88%的二胎妈妈认为祖辈需要学习科学育儿知识。
• 二胎妈妈更依赖平台获取育儿知识，重视信息的及时性与全面性。
• 早教已成为2+2家庭的刚需，65%的家庭会为宝宝报早教班，且大宝和二宝都接受早教。

4. 母婴用品消费趋于理性

• 二胎家庭在奶粉和纸尿裤等母婴用品上表现出更强的理性消费态度。
• 奶粉消费：78%的二胎妈妈关注质量，40%关注配方成分，35%关注口碑。
• 纸尿裤消费：注重试用体验，妈妈们愿意尝试多个品牌，选择最适合的产品。

5. 奶粉与纸尿裤购买路径分析

• 奶粉购买路径：评估、决策、购买三阶段，评估阶段风险高，妈妈们倾向于选择少量品牌，一旦选定不易更换。
• 纸尿裤购买路径：风险相对较低，妈妈们更愿意尝试多种品牌，选择最符合需求的产品。

6. 价格敏感与品牌偏好

• 奶粉消费集中在200-400元价格区间。
• 二胎家庭更倾向购买国产奶粉，尤其在价格相当的情况下。
• 纸尿裤方面，越来越多二胎家庭选择国外品牌，但国货仍有发展空间。

7. 营销策略建议

• 奶粉品牌：需在孕期进行营销，强调质量与配方成分，提升口碑。
• 纸尿裤品牌：注重试用体验，设计产品时应考虑宝宝年龄及家庭出行需求。
• 早教产品：围绕2岁宝宝设计，提升产品吸引力，满足2+2家庭的教育需求。

关键信息

调研数据来源

• 平台：育儿网PC端、妈妈社区APP、孕期提醒APP、AdMaster大数据
• 覆盖范围：一至五线城市
• 时间：2018年9月至11月

妈妈画像

• 年龄分布：90、95后在二胎妈妈中占比62%，在一胎妈妈中为77%。
• 学历分布：一胎妈妈高学历者占比更高，二胎妈妈学历相对偏低。
• 消费态度：更注重性价比，理性购买。

产品与消费趋势

• 奶粉：价格区间集中在200-400元，国产奶粉更受欢迎。
• 纸尿裤：注重试用体验，品牌尝试数量较多，价格区间普遍在1-2元之间。
• 早教：65%的2+2家庭会为宝宝报早教班，且大宝和二宝均接受早教。

旅行偏好

• 出游率：56%的二胎家庭有家庭出游计划。
• 出游方式：更倾向自由行，尤其短途旅行。
• 出行时间：约有一半家庭会在二宝两岁前选择短途旅行，长途旅行多集中在3岁及以上。

二手租赁

• 宝宝类非贴身物品更容易被接受租赁。
• 卫生与安全性是使用租赁方式的主要担忧。

附录信息

调研机构

• Jingshuo 精硕科技集团
• AdMaster（提供数据分析解决方案）
• nEqual（支持营销活动执行）
• 金数据（数据收集与分析平台）
• 推策（营销策划工具）

联系方式

• 官网：www.admaster.com.cn
• 邮箱：Marketing@admaster.com.cn

总结

2+2家庭在育儿、消费、旅行等方面展现出独特的特征，如更理性的消费态度、更注重科学育儿、更倾向于自由行等。品牌应针对这些特征制定相应的营销策略，如在孕期加强奶粉与纸尿裤的推广，注重产品质量与配方成分，提升科学育儿内容的传播，以及关注家庭出行与二手租赁等新兴消费模式。