金数据-2019二胎家庭营销洞察报告-2019.11-47页_2mb

2019二胎家庭营销洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于2018年9月至11月的调研数据，分析了二胎家庭在母婴产品消费、育儿观念及家庭生活方式等方面的特点，旨在为品牌提供有效的市场洞察和营销策略建议。

主要观点

1. 二胎家庭成为婴幼儿市场主要推动力

• 2017年二胎出生数量占总出生人口的51%，政策效果持续显现。
• 2+2家庭（一孩+二孩）的消费行为对婴幼儿市场具有决定性影响。

2. 二胎家庭消费更加理性

• 在母婴用品购买上，二胎家庭更注重性价比和产品性能。
• 奶粉和纸尿裤的购买决策中，妈妈们倾向于对比配方成分和试用体验，而非盲目跟风。

3. 2+2家庭对早教产品有较高需求

• 早教已成为二胎家庭的刚需消费。
• 65%的2+2家庭会为宝宝报早教班，且大宝和二宝通常都会参与。
• 围绕2岁设计的早教产品更受青睐。

4. 二胎妈妈更倾向于成为专职主妇

• 87%的二胎妈妈独自带娃，其中52%成为专职主妇。
• 她们更愿意为育儿牺牲工作，以照顾两个孩子。

5. 信息获取渠道多样化

• 二胎妈妈主要通过亲戚/好友、母婴/育儿达人、专家/医生等渠道获取育儿知识。
• 在产品选择上，她们更依赖平台提供的专业信息。

6. 奶粉和纸尿裤的购买路径

• 奶粉购买路径：评估、决策、购买三个阶段，决策阶段最多考虑3个品牌。
• 纸尿裤购买路径：注重试用体验，消费风险较低，妈妈们更愿意尝试不同品牌。

7. 奶粉消费趋势

• 200-400元价格区间的奶粉更受欢迎。
• 国产奶粉在价格相当的情况下，更受二胎家庭青睐。
• 质量和配方成分是国产奶粉营销的重点。

8. 纸尿裤消费趋势

• 纸尿裤消费风险低，妈妈们愿意尝试更多品牌。
• 越来越多的二胎家庭倾向于购买国外纸尿裤品牌。
• 产品差异是国别更换的主要原因，而非营销因素。

9. 宝宝用品消费理性

• 二胎家庭在购买奶粉和纸尿裤时，更注重产品性能和性价比。
• 她们在购买决策中会进行比较和筛选，而非盲目跟风。

10. 家庭旅行趋势

• 90%的二胎家庭会提前规划旅行。
• 短途自由行是二胎家庭的首选旅行方式。
• 两个孩子一起出行是最佳选择，且多数家庭会在二宝两岁前选择短途旅行。

11. 二手租赁接受度

• 二胎家庭对租赁宝宝产品接受度较高，尤其是非贴身物品。
• 卫生和安全是使用租赁产品的主要担忧。

关键信息汇总

• 调研样本：共9837位母婴人群参与调研，覆盖一至五线城市。
• 二胎家庭占比：51%。
• 大宝年龄分布：81%的二胎家庭大宝年龄在3岁以上。
• 早教班参与率：65%的二胎家庭会为宝宝报早教班。
• 奶粉购买行为：
  • 97%的二胎妈妈在怀二宝时会购买孕妇营养补充品。
  • 83%的二胎家庭在孕期开始购买奶粉。
  • 200-400元价格区间的奶粉更受欢迎。
• 纸尿裤购买行为：
  • 84%的二胎家庭在孕期开始购买纸尿裤。
  • 一胎家庭平均尝试3.42种纸尿裤品牌，二胎家庭为3.43种。
• 消费决策因素：
  • 亲戚/好友、母婴/育儿达人、专家/医生是影响奶粉购买的主要因素。
  • 质量、配方成分、口碑是购买国内奶粉时的考量因素。
• 家庭旅行：
  • 56%的二胎家庭有家庭出游计划，92%会提前规划。
  • 短途自由行是二胎家庭的首选方式。
  • 多数家庭会在二宝两岁前选择短途旅行。

附录信息

• AdMaster：提供数据洞察解决方案，帮助品牌优化投资。
• 调研来源：育儿网PC端、妈妈社区APP、孕期提醒APP、AdMaster大数据。
• 联系方式：Marketing@admaster.com.cn，www.admaster.com.cn。

总结

二胎家庭在母婴市场中占据重要地位，其消费行为呈现出理性、注重质量与安全、依赖专业推荐等特点。品牌在进行营销策略制定时，应重点关注2+2家庭的育儿需求、消费习惯及信息获取方式，以提升市场竞争力。