2022上半年网服类APP广告变现报告_34页_1mb

2022上半年网服类APP广告变现报告总结

核心内容概述

本报告聚焦中国国内市场网服类APP的广告变现情况，分析了流量型工具、教育校园类、社交类、生活服务类及图文影音类APP的广告变现表现。结合TopOn平台合作APP的脱敏数据及第三方数据，总结了不同广告样式在各类APP中的表现差异，并通过具体调优案例展示了如何通过优化策略提升广告收益。

主要观点与关键信息

1. 网服APP定义与用户规模

• 网服APP指除游戏外的APP，涵盖13个类别，包括日常工具、社交、教育、生活服务等。
• 2022年Q1中国移动互联网TOP20应用领域MAU数据显示，社交、电商、图文影音类APP月活较高，而垂直服务类APP月活较低。
• 教育、生活服务类APP的用户群体相对较小，广告变现表现较弱。

2. 广告样式及特性

• 激励视频广告：用户主动触发，eCPM最高，但展示次数最少。
• 插屏广告：用户被动观看，eCPM较高，是主要收益来源。
• 开屏广告：视觉冲击力强，展示时间短，收益可观但eCPM较低。
• 原生广告：与APP界面融合，展示量大但eCPM低。
• 横幅广告：展示量大但点击率低，收益稳定。

3. 广告变现数据表现

eCPM表现

• 激励视频 > 插屏 > 开屏 > 原生 > Banner
• 流量型工具APP的eCPM表现最优，教育校园类APP次之，社交类APP和图文影音类APP相对较低。

人均展示次数

• 流量型工具APP人均展示最高，约为9次。
• 图文影音类APP因用户使用时长较长，人均展示次数也较高。
• 教育校园类APP和生活服务类APP人均展示次数较低。

收益占比

• 流量型工具APP收益占比最高，达62.7%。
• 社交类APP收益占比为10.8%，生活服务类APP为13.4%。
• 图文影音类APP收益占比排名第四，教育校园类APP最低，仅3.5%。

LTV表现

• 流量型工具APP的LTV值最高，但增长乏力。
• 教育校园类APP在LTV14后增长显著。
• 社交类和图文影音类APP的LTV表现较为平稳。

广告变现趋势

• 政策影响：2021年及2022年初期，因广告合规整改，开屏和插屏广告的eCPM大幅下降。但3月后，随着APP适应政策，插屏广告收益下降趋势放缓，部分品类如社交、教育、图文影音类APP甚至出现回升。
• 电商节点影响：618电商大促期间，各类型APP的eCPM均有所提升，但整体增幅较2021年有所放缓。
• 用户增长见顶：在存量时代，用户增长放缓，APP需通过优化广告策略提升收益。

趋势预测

• 应用精品化：在政策影响下，应用数量或进一步减少，精品化是长期生存的关键。
• 混合变现趋势：广告与内购结合成为主流，开发者需探索多元化变现方式。
• 创新广告形式：为平衡用户体验与广告收益，社交、生活服务类APP可能引入更多创新广告形式。
• 出海布局：面对国内广告收益下滑，出海成为新方向，热门品类包括实用工具、社交、网文等。

TopOn调优案例

广告平台分布

• Android端：穿山甲（53%）、快手（20%）、优量汇（19%）、百度（4%）
• iOS端：穿山甲（52%）、优量汇（31%）、Mintegral（8%）、快手（4%）

结论

网服类APP在广告变现方面表现各异，流量型工具APP因高eCPM和高人均展示成为主要收益来源。教育校园类APP在LTV表现上增长显著，但广告收益仍较低。社交类APP注重用户体验，广告形式以开屏和原生为主。在合规和用户增长见顶的背景下，广告优化和多元化变现成为提升收益的关键，同时出海和创新广告形式也值得开发者关注。