2022-07-21-TopOn-2022上半年网服类APP广告变现报告_34页_1mb

2022上半年网服类APP广告变现报告总结

核心内容概述

本报告分析了2022年上半年中国国内市场中，网服类APP的广告变现情况，涵盖流量型工具、教育校园、社交、生活服务、图文影音五大类APP。报告数据主要来源于TopOn平台合作APP的脱敏数据，以及第三方权威机构公开数据，为开发者和营销人员提供了广告变现趋势和优化策略的参考。

主要观点

1. 市场环境与政策影响

• 存量时代到来：用户增长趋缓，市场进入存量竞争阶段。
• 政策影响显著：2021年11月《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》和2022年3月《互联网弹窗信息推送服务管理规定(征求意见稿)》对广告形式进行了严格限制，尤其是插屏和开屏广告。
• 广告主行为变化：疫情反复和政策调整导致广告主投放预算减少，但618电商大促带动了广告收益的小幅回升。

2. 广告变现数据概况

• eCPM排序：激励视频 > 插屏 > 开屏 > 原生 > Banner
• 人均展示次数：
  • 流量型工具APP人均展示次数最高，接近9次。
  • 图文影音类APP由于用户使用时长较长，原生广告展示次数最高。
• 收益占比：
  • 流量型工具APP收益占比最高，达62.7%。
  • 社交类APP收益占比10.8%，生活服务类13.4%。
  • 教育校园类APP收益占比最低，仅3.5%。

3. 各类APP广告变现特点

• 流量型工具APP：
  • 主要依赖插屏广告变现，eCPM表现最优。
  • 收益占比高，但面临同质化严重、用户粘性差等问题。
• 教育校园类APP：
  • 以原生和插屏广告为主，不采用激励视频。
  • eCPM受用户数量波动影响较大，3月开学后明显回升。
• 社交类APP：
  • 采用“内购+广告”模式，对用户体验要求高。
  • 开屏和原生广告为主要形式，激励视频和插屏使用较少。
• 生活服务类APP：
  • 原生广告展示量最大，但eCPM较低。
  • 开屏和插屏收益较高，但受合规影响，eCPM波动明显。
• 图文影音类APP：
  • 原生广告为主，eCPM较低但展示量大。
  • 激励视频eCPM较高，但使用率较低。

4. 广告平台表现

• Android端：穿山甲占比最高（53%），快手和优量汇紧随其后。
• iOS端：穿山甲仍为第一（52%），优量汇（31%）和Mintegral（8%）次之。
• 广告平台合规调整对eCPM造成较大影响，尤其是插屏和开屏广告。

5. 趋势预测

• 应用精品化：在合规政策下，应用数量将减少，精品化是生存关键。
• 混合变现趋势：APP将探索多种变现方式，如增值服务、内容变现等。
• 创新广告形式：为了平衡用户体验与广告收益，创新广告形式将被更多采用。
• 出海布局：面对国内广告收益下滑，开发者可考虑出海，热门品类包括工具、社交、网文等。

关键信息

• 广告形式影响：激励视频和插屏广告eCPM高，但受合规限制影响较大。
• 用户生命周期：教育校园类APP在LTV上增长潜力大，生活服务类APP用户生命周期较长。
• TopOn作用：作为广告聚合平台，TopOn通过优化广告配置、提升展示效率、拓展广告资源等方式帮助APP提升收益。
• 合规影响：合规整改导致插屏和开屏广告收益大幅下降，但部分品类已适应并出现回升。

TopOn调优案例

案例一：手机系统清理APP

• 广告样式：插屏、激励视频
• 优化策略：
  • 使用流量分组功能区分新老用户，提升eCPM。
  • 交叉推广功能，利用低价展示机会为矩阵产品导流。
• 优化成果：收益提升20%

案例二：教育校园类APP

• 广告样式：开屏、原生、插屏
• 优化策略：
  • 基于历史eCPM制定瀑布流分层策略。
  • 配置兜底广告源，提升展示效率。
  • A/B测试优化广告展示频次和间隔。
• 优化成果：人均收益提升30%

案例三：社交类APP

• 广告样式：开屏、原生、激励视频
• 优化策略：
  • 多平台广告源聚合，提升eCPM。
  • 并行请求提升广告加载速度。
  • 直投功能触达更多品牌广告主。
• 优化成果：eCPM提升60%，人均展示提升30%

案例四：天气类APP

• 广告样式：开屏、信息流
• 优化策略：
  • 接入TopOn并制定广告优化方案。
  • 使用瀑布流底价+Bidding混合变现模式。
  • 并行条数和兜底广告提升展示效率。
• 优化成果：开屏收益提升30%，信息流收益提升15%

案例五：图文影音类APP

• 广告样式：开屏、原生、激励视频
• 优化策略：
  • 多平台广告源聚合，提升eCPM。
  • 设置兜底广告源，提高开屏展示率。
  • 利用ADX功能触达更多DSP预算。
• 优化成果：收益提升25%，开屏展示率提升10%

结论

在存量时代和广告合规环境下，网服类APP的广告变现模式面临挑战，但通过优化广告策略、提升用户体验、探索混合变现模式，开发者仍有机会在市场中保持竞争力。TopOn作为广告聚合平台，为开发者提供了多种优化工具和策略，助力其在广告变现中取得更好的收益表现。