床垫行业深度报告：渠道加品牌正向循环，格局集中、龙头破局在即-20210529-浙商证券-35页_6mb

床垫行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了中美床垫行业的竞争格局、发展路径及未来趋势，重点探讨了美国床垫市场如何通过技术迭代、品牌营销和强强联合实现高集中度，同时指出中国床垫市场在渠道扩张与品牌营销方面具备增长潜力。

主要观点

1. 中美床垫市场集中度差异显著

• 美国市场：床垫消费场景丰富，渠道差异小，主要依赖产品技术与品牌营销，集中度较高（CR4为61.3%）。
• 中国市场：床垫行业集中度低（CR5为16%），但成长性突出，预计2022年市场规模有望达到1036亿元，且保持10%以上的年增速。

2. 美国床垫龙头成功路径

• 早期：通过技术研发，如席梦思的独立袋装弹簧、舒达的“妙而扣”连续弹簧支撑系统、泰普尔的记忆棉材料等，确立技术优势。
• 中期：品牌营销深入人心，如席梦思的马戏团广告、舒达的“羊”动画、泰普尔的“太空科技”形象等，增强品牌认知度。
• 后期：通过横向并购整合资源，如舒达收购席梦思、泰普尔收购丝涟，形成龙头优势。

3. 电商渠道对传统零售的冲击

• 2016年以来，美国线上渠道占比从6%提升至21%，电商模式凭借服务与价格优势快速崛起。
• 代表品牌如Casper、Purple、Tuft&Needle等通过“盒装床垫”、免费试用、物流优化等方式提升用户体验。

4. 中国床垫市场增长潜力

• 城镇化：中国城镇化率持续提升，有助于床垫渗透率的提高。
• 更新需求：消费者对床垫更换意愿增强，预计未来三年翻新需求将推动市场增长。
• 龙头表现：喜临门、敏华、顾家等品牌在渠道与品牌营销上表现突出，市场份额持续提升。

关键信息

1. 市场规模与增长

• 全球睡眠产品市场：2020年达到4590亿美元，预计2024年将超5850亿美元，年复合增速超6%。
• 美国床垫市场：2020年市场规模为170亿美元，占家具零售额的16%，是第二大消费品类。
• 中国市场：2019年床垫消费总额达768亿元，已超越美国成为全球最大床垫市场，预计2022年市场规模将达1036亿元。

2. 品牌与渠道策略

• 美国龙头：专注于产品与品牌营销，依赖批发渠道，较少参与终端运营。
• 中国龙头：需同时布局产品、品牌与渠道，如喜临门、顾家家居等品牌通过线下高速开店与电商渠道扩张抢占市场份额。
• 电商渠道：Casper、Purple等品牌通过线上渠道实现高增长，传统品牌如舒达、泰普尔也开始布局线上，如自建电商平台。

3. 品牌营销与消费者认知

• 品牌影响力：国产品牌如喜临门、慕思等通过营销活动提升品牌认知度。
• 消费者调研：47%的消费者表示已有更换床垫计划，17%使用年限超过10年，显示更新需求强劲。

4. 原料涨价与龙头应对

• 原料涨价对行业影响较大，但龙头品牌通过提价对冲成本，同时具备原料备货优势，预计后续涨价动力不足，盈利有望稳定。

投资建议

• 喜临门：作为床垫第一股，内销自主品牌业务增长迅速，线下门店与电商渠道表现亮眼，品牌营销持续强化。
• 敏华控股 & 顾家家居：依托沙发领域优势，向床垫导流，具备高增长潜力。
• 梦百合：主打记忆棉床垫，内销加速拓展，值得关注。

风险提示

• 原材料价格涨幅超预期
• 海外疫情加剧
• 中小品牌出清不达预期

附录亮点

• 图1-图31：展示了全球与美国床垫市场规模、渠道占比、品牌发展历程及电商增长情况。
• 表1-表9：提供了床垫行业市场规模测算、品牌竞争格局、财务数据及提价措施等关键信息。

总结

中国床垫市场正处于快速发展阶段，渠道扩张与品牌营销是当前龙头品牌脱颖而出的关键。随着消费者对睡眠质量重视度的提升，以及城镇化与更新需求的推动，行业集中度有望持续提升。美国床垫巨头的经验表明，技术、品牌与渠道整合是成功的核心，而中国龙头在电商渠道的表现将决定其未来的市场地位。