服装家纺行业深度研究：低线城市与电商渠道迸发潜力，行业龙头集中度加速提升-20180621-天风证券-39页-4mb

家纺行业深度分析总结

核心内容概述

本报告主要分析了家纺行业的发展历程、复苏原因及行业格局，认为家纺行业具备长期增长逻辑，并重点推荐水星家纺、罗莱生活及富安娜作为优质标的。报告指出，行业复苏主要源于经济回暖、消费升级、库存出清及渠道优化，同时指出龙头企业的竞争优势不断加强，行业集中度有望持续提升。

主要观点与关键信息

1. 家纺行业复苏原因

• 需求端：经济回暖与消费升级推动终端消费复苏，消费者对产品质量与品牌要求提升。
• 供给端：库存出清，小品牌退出市场，龙头企业受益于集中度提升，销售表现优于行业整体。
• 产品结构优化：高端功能型产品（如羽绒被、乳胶枕）逐渐被市场接受，提升客单价和利润空间。
• 渠道拓展：线下渠道下沉至低线城市，线上电商持续发力，推动行业增长。

2. 行业具备长期增长逻辑

• 消费升级：消费者品牌意识增强，推动行业集中度提升，龙头企业受益。
• 产品结构升级：中高端产品占比提升，带动销售和利润增长。
• 消费频次提升：年轻一代消费习惯改变，家纺产品更换频次增加，提升销售规模。
• 渠道优化：线上线下渠道协同，提升市场渗透率与品牌影响力。

3. 行业竞争格局

• 市场集中度低：目前市占率前三的龙头企业（罗莱、富安娜、水星）合计市占率仅约5.6%。
• 龙头优势明显：龙头企业具备规模优势、渠道下沉能力及品牌影响力，未来有望成为行业巨头。
• 品牌培育与整合：行业处于品牌培育和整合阶段，消费者对品牌认知度提升，中小品牌逐步退出市场。

4. 行业发展趋势

• 低线城市潜力大：随着低线城市消费升级，龙头企业将受益于市场扩展。
• 电商渠道持续增长：电商成为重要业绩驱动力，线上销售占比提升。
• 产品创新：龙头企业推出高附加值产品（如水星“黄金搭档被”），提升品牌竞争力。

行业复苏与增长逻辑验证

1. 借鉴调味品与乳制品行业

• 调味品行业：消费升级推动品牌意识提升，产品结构优化，行业集中度显著提高。
• 乳制品行业：随着消费频次和品牌意识提升，行业逐步向高端化发展，龙头企业（如伊利、蒙牛）通过渠道下沉实现市场扩张。

2. 家纺行业与上述行业的相似性

• 消费升级：消费者对产品质量和品牌要求提升，利好龙头企业。
• 产品结构升级：高端产品占比提升，推动行业增长。
• 渠道下沉：龙头企业积极拓展三四线城市市场，提升市占率。

推荐标的分析

1. 水星家纺

• 产品定位：中端市场，具备“高性价比+品类多样+风格大众化+爆款单品”特点。
• 线上表现：电商运营能力强，线上销售占比持续提升，全年增速有望维持在20%-25%。
• 线下布局：渠道下沉至低线城市，门店数量持续增长。
• 财务表现：营收与净利率持续增长，研发费用率居行业前列。
• 估值：预计18年30倍PE，对应3-6个月目标价35.40元。

2. 罗莱生活

• 产品定位：中高端市场，差异化渠道覆盖不同客户群体。
• 线上增长：LOVO品牌线上销售增长显著，成为重要收入来源。
• 线下扩张：门店数量持续增加，净开店221家，线下收入增速约20%。
• 品牌战略：“大家纺小家居”策略带来良好引流效果，提升客单价与连单率。

3. 富安娜

• 产品定位：中高端市场，主打功能性与设计感。
• 渠道优势：二级代理体系利于渠道下沉，门店管理能力强。
• 财务表现：毛利率和净利率高于行业整体，盈利能力强劲。

风险提示

• 行业需求复苏不及预期：经济环境变化可能影响终端消费。
• 渠道布局不及预期：线下扩张与电商发展可能面临挑战。
• 库存风险：若库存未能有效出清，可能影响企业盈利能力。

行业前景展望

• 市场规模增长：预计2022年国内家纺市场规模将达3199亿元，复合增长率8.3%。
• 集中度提升：随着行业洗牌，龙头企业的市场占有率有望持续提升。
• 品牌影响力增强：龙头品牌通过线上线下渠道拓展，提升全国性影响力，有望诞生行业巨头。

总结

家纺行业正经历从低频消费向中高频消费的转变，消费升级、产品结构优化、渠道下沉及电商发展共同推动行业复苏与集中度提升。龙头企业凭借品牌优势、渠道拓展及产品创新，有望在未来持续增长，成为行业巨头。水星家纺、罗莱生活及富安娜作为优质标的，具备较强的市场竞争力和增长潜力。