2019-10-22_长江证券_晨光文具_603899_从校边店之王到文创零售新贵_深度解析晨光的零售成长密匙_34页_1mb

晨光文具（603899）深度分析总结

核心内容概览

晨光文具是国内文具行业的龙头企业，凭借产品高效迭代和强大的供应链体系，在文具市场占据领先地位。公司不仅在学生文具市场实现突破，还通过拓展文创零售业务，进入精品生活集合店领域，探索新的增长空间。公司持续优化产品结构、提升渠道效率，实现从产品品牌向渠道品牌的转变。

主要观点

• 产品创新与迭代：晨光每年开发约2000件新品，覆盖热门IP，满足学生对款式的需求。其产品设计与研发体系成熟，具备快速响应市场的能力。
• 高效供应链与分销体系：公司通过“伙伴金字塔”模式，实现终端门店的高效管理和产品快速铺货，保障了产品周转效率。
• 渠道升级与品牌建设：晨光通过样板店和加盟店模式，逐步从“小、散、乱”的市场中脱颖而出，实现渠道的深度绑定和品牌影响力的提升。
• 零售大店业务拓展：晨光设立“晨光生活馆”和“九木杂物社”，主打文创产品，拓展中高端市场，实现品牌多元化发展。
• 行业增长与市场潜力：文具行业在国内仍处于增长阶段，晨光具备提升市占率和产品结构升级的潜力。

关键信息

公司基本面

• 2019年H1收入/归属净利润：48.39亿元/4.71亿元，远高于竞争对手。
• 门店数量：截至2019年H1，晨光系门店达7.8万家，覆盖超80%校边商圈。
• 产品种类：涵盖书写工具、修正工具、画材、包袋、本册、文件夹等，SKU数量庞大。
• 研发投入：每年约1亿元，占收入约2%；公司拥有一支高水平设计团队和技术研发团队。
• 毛利率：2019年H1毛利率稳步提升，达到较高水平。
• 投资建议：首次覆盖，给予“买入”评级，预测2019-2021年EPS分别为1.11/1.39/1.74元，对应PE分别为43X/34X/27X。

产品与市场策略

• 产品差异化：晨光通过快速迭代和IP合作，满足学生群体的多样化需求，如乐桃派对系列、航海王系列等。
• 文创产品布局：晨光生活馆和九木杂物社分别主打精品文具和文创生活用品，通过产品创新和品牌赋能，提升产品附加值。
• 高端文具战略：通过收购上海安硕，晨光进入高端文具市场，如“马可”铅笔，主打高品质和环保理念。

渠道与运营模式

• 门店升级策略：从样板店到加盟店，再到生活馆和九木，晨光通过门店改造实现渠道扩张和品牌升级。
• 加盟模式：九木采用加盟模式，降低公司资金压力，实现快速扩张。公司为加盟商提供全方位支持，包括店面设计、运营指导、培训学习等。
• 供应链管理：晨光通过DRP系统、ERP系统等信息化建设，实现供应链的高效运作和产品快速周转。

行业趋势与挑战

• 行业增长潜力：国内文具市场仍处于增长阶段，人均消费仅为全球水平的一半，市场空间巨大。
• 竞争环境：文具市场竞争激烈，晨光需持续提升产品力和渠道管控能力以保持领先地位。
• 风险提示：行业风险包括经济承压导致竞争加剧；公司风险包括晨光科力普、九木拓展不及预期。

展望与建议

晨光文具在文具行业已具备高壁垒，通过产品升级和渠道扩张，未来有望实现持续稳健增长。同时，公司卡位文创新零售与办公集采两大优质赛道，零售大店模式已基本跑通，具备快速增长潜力。在产品和渠道的双重驱动下，晨光有望成为文具行业的领军者。