2019食品饮料市场趋势及人群分析_39页_5mb

新零售时代下的品牌增长逻辑总结

核心内容

在新零售时代，食品饮料市场呈现出新的增长逻辑。消费者行为、消费动机及市场结构的变化为品牌提供了新的机遇和挑战。整体市场增长主要依赖于价格提升及线上渠道的推动，尤其是电商和社交电商在品牌增长中发挥重要作用。

主要观点

市场增长驱动因素

• 中国快消品市场在2018年同比增长5.2%，其中食品饮料品类增长显著，价格驱动成为主要增长动力。
• 食品饮料市场中，价格增长贡献显著（食品+4.7%，饮料+1.5%），而销量增长则相对疲软。
• 网购对食品饮料市场增长贡献高达73%，成为市场增长的重要引擎。

下线城市市场潜力

• 下线城市对食品饮料市场的贡献逐步增加，从2017年的50%增长至2018年的57%。
• 城市人口结构和消费能力变化表明，下线城市青年家庭是市场增长的重要力量。

Z世代消费洞察

• Z世代已成为消费主力，预计到2020年将占据整体消费力的40%。
• Z世代的消费动机主要为“为社交”、“为人设”、“为悦己”，他们通过消费建立身份认同，满足社交需求，追求即时幸福感。
• Z世代更注重产品的趣味性、颜值与个性化，品牌需通过创新和设计吸引其关注。

银发族消费趋势

• 银发族（60岁以上）在食品饮料市场中的消费金额增长较快，且更关注健康与品质。
• 银发族家庭在网购食品饮料上的渗透率逐渐提高，尤其在中西部地区仍有较大增长空间。

关键信息

品类增长数据

• 食品：2018年销售额增长4.7%，均价增长13.5%，单次购买量下降1.0%。
• 饮料：销售额增长1.5%，均价增长1.8%，购买频次下降0.2%。
• 银发族家庭：2018年食品饮料销售额增长17.9%，其中高端产品增长更快，渗透率提升显著。
• Z世代：消费金额增速高达6.6倍，尤其在社交和娱乐场景中表现活跃。

消费趋势

• 线上渠道：成为食品饮料消费的重要平台，特别是社交电商，2018年贡献达16%，同比增长100%。
• 社交电商：微信、拼多多、抖音等平台推动食品饮料消费增长，品牌通过联名、定制、互动活动等方式增强用户粘性。
• 社交行为：Z世代通过分享、晒图、参与活动等方式进行社交消费，品牌需打造可分享的消费体验。

产品策略

• 差异化产品力：品牌需通过创新口味、包装设计、成分升级等手段提升产品竞争力。
• 跨界营销：通过与IP、游戏、电影等结合，增强品牌年轻化形象。
• 场景化消费：创造新的消费场景，如户外活动、学习、运动等，满足Z世代对“随享欢乐”和“解压焕活”的需求。

品牌增长建议

1. 聚焦线上渠道：加强电商和社交电商平台布局，利用数据驱动精准营销。
2. 关注下线城市：把握新兴市场潜力，开发适合当地消费者的产品与服务。
3. 迎合Z世代需求：注重产品设计、趣味性和社交属性，提升品牌吸引力。
4. 提升银发族消费体验：推出健康、高品质产品，满足中老年消费者日益增长的消费能力。
5. 产品创新与跨界合作：通过创新口味、包装、成分等，增强品牌竞争力，同时结合IP与文化元素提升品牌价值。

市场趋势总结

• 新零售模式正在重塑食品饮料市场的增长路径。
• 消费者行为日益多样化，品牌需灵活应对不同群体的消费偏好。
• 社交电商和内容营销成为品牌增长的重要工具。
• 产品创新与场景化体验是吸引新一代消费者的关键。