《快消行业巨量引擎营销攻略》-91页_21mb

GroupM x 巨量引擎 FMCG营销攻略总结

核心内容

GroupM与巨量引擎合作，为FMCG品牌提供一套全面的营销方法论，涵盖传统品牌焕新、新锐品牌起量和品牌渠道增量三大方向，以适应新零售时代下消费者行为和媒体生态的变化。该策略聚焦于Z世代和小镇青年等增量市场，通过内容营销、直播带货、精准投放等手段，实现品效合一，提升品牌影响力和销售转化。

主要观点

• 新零售趋势：后疫情时代，线上消费渗透率上升，电商成为重要销售渠道。品牌需布局全域营销，融合社交、电商和内容，实现用户深度触达。
• 用户洞察：Z世代和小镇青年是FMCG品牌增长的关键人群，他们更倾向于通过短视频、直播等社交内容形式获取信息，且容易被明星和达人种草。
• 媒体生态变化：内容价值、商业价值和生态价值持续深化，短视频和直播成为品牌与用户直接沟通的阵地，同时推动品牌与用户之间更紧密的互动和转化。

关键信息

1. 新零售时代下的FMCG营销新机遇

• 线上消费增长：2020年，我国网络直播用户规模达5.6亿，电商直播用户达2.65亿，直播带货成为品牌转化的重要方式。
• Z世代与小镇青年：Z世代用户在抖音上日均内容阅读超过50亿次，小镇青年POI使用率高，线下线上消费双渠道并行。
• 品牌价值更新：通过定制内容、挑战赛、全民任务等方式，提升品牌在年轻群体中的认知度和影响力。

2. FMCG巨量引擎营销方法论

• 传统品牌焕新：通过定制内容、挑战赛、品牌直播等方式，提升品牌在Z世代中的认知，实现品牌破圈和老客增收。
• 新锐品牌起量：利用流量抢占、声量曝光和销量转化策略，打造爆款产品，提升品牌影响力。
• 品牌渠道增量：结合线上与线下场景，通过POI、卡券、达人种草等方式，实现双渠道增量，提升品牌曝光和转化。

3. 营销科学

• 品效合一：品牌需在不同营销节点结合内容、直播和广告，实现品牌价值和销售转化的双重目标。
• 数据驱动：通过优化投放策略、精准人群定向、多端流量整合等方式，提升ROI和用户转化率。

营销策略详解

传统品牌焕新

• 新客引进：通过明星+达人引流、定制内容、挑战赛等方式，提升品牌在年轻群体中的认知。
• 品牌破圈：结合平台IP、明星生日会、校园话题等，实现品牌与用户的情感共鸣。
• 老客增收：通过直播自播、达人联播、私域流量运营等方式，提升老客复购率。

新锐品牌起量

• 流量抢占：利用平台流量，如DOU+、信息流广告等，实现高性价比曝光。
• 声量曝光：通过品牌专属达人矩阵、内容沉淀、多端投放等方式，扩大品牌影响力。
• 销量转化：通过直播带货、KOL推荐、卡券激励等方式，实现销售转化。

品牌渠道增量

• O2O场景：结合POI和线下门店，实现线上内容引导和线下消费转化。
• 兴趣电商+私域运营：通过内容种草、直播带货、用户互动等方式，提升品牌在下沉市场的影响力。

案例分析

元气森林

• 品牌阵地化运营：通过抖音POI和达人合作，实现品牌在Z世代中的广泛传播。
• 内容种草：结合短视频和直播，打造健康品牌形象，提升用户认知和购买意愿。

王饱饱

• 以销带品：通过全年竞价投放、KOL合作和营销节点加投，实现品牌突围。
• 线上线下联动：通过POI和卡券，提升线下门店的转化率和用户参与度。

凡士林

• 达人矩阵种草：通过达人种草和内容营销，实现品牌在下沉市场的快速增长。
• 全民任务：通过POI+全民任务的模式，提升用户参与度和品牌曝光。

戴森

• 全民任务项目：结合线下门店和线上内容，实现用户参与和品牌曝光的双重目标。
• 线上活动领券：通过达人视频和POI定位，引导用户到店消费，提升线下转化率。

总结

GroupM x 巨量引擎的FMCG营销攻略，以新零售为背景，聚焦Z世代和小镇青年等增量市场，通过内容营销、直播带货、精准投放和线上线下联动，实现品牌价值提升和销售转化。该策略强调品效合一，利用平台资源和数据科学，提升品牌在多渠道的影响力和用户粘性。