新零售时代下的品牌增长逻辑_41页_5mb

新零售时代下的品牌增长逻辑总结

核心内容

新零售时代下，中国食品饮料市场呈现多元化增长态势。2018年，中国快消品市场销售额同比增长5.2%，其中食品饮料品类表现尤为突出，均价增长4.6%，而销量增长则相对疲软。这一趋势主要由消费升级和城镇化推动，同时，电商渠道成为增长的重要驱动力，贡献了73%的食品饮料增长金额。

主要观点

• 电商渠道主导增长：2018年，网购对食品饮料增长的贡献显著，达到73%。下线城市的电商渗透率也在提升，从2017年的14%增长至2018年的14%（+51%）。
• 下线城市潜力巨大：下线城市对食品饮料市场的金额贡献从2017年的50%上升至2018年的57%，显示其市场潜力正在逐步释放。
• 银发族消费增长显著：60岁以上老年人口的食品饮料市场规模预计从2018年的2.1万亿元增长至2025年的2.8万亿元。他们对高端产品和健康生活方式的关注度不断提升。
• Z世代成为消费新主力：Z世代（1995年后出生）正在成为食品饮料消费的中坚力量。他们追求“随享欢乐”和“解压焕活”，注重产品的趣味性、颜值和个性化。
• 社交驱动消费行为：Z世代的消费动机以“为社交”、“为人设”、“为悦己”为主，社交平台成为他们获取信息和消费决策的重要渠道。
• 产品创新与跨界合作：品牌通过新口味、新技术、新设计及IP合作，满足Z世代对品质生活的追求，提升品牌吸引力和市场渗透率。
• 社交电商成为新机遇：社交渠道如微信、抖音、B站等，正在推动食品饮料市场的增长，提供新的消费场景和互动方式。
• 全渠道融合：品牌需打通线上线下渠道，构建完整的消费者体验，创造更多消费场景与机会。

关键信息

市场表现

• 2018年中国快消品市场同比增长5.2%。
• 食品类增长4.7%，饮料类增长1.5%。
• 食品饮料市场均价增长4.6%。
• 网购对食品饮料增长贡献达73%。

Z世代消费趋势

• Z世代每月可支配收入达3501元，消费动机以社交、人设、悦己为主。
• 消费行为更注重趣味性、颜值与个性化。
• Z世代对社交平台的依赖度高，线上分享和互动成为重要消费方式。

银发族消费趋势

• 60岁以上老年人口食品饮料市场规模预计从2018年的2.1万亿元增长至2025年的2.8万亿元。
• 银发族家庭购买高端产品金额增速高于整体市场，注重健康与品质生活。
• 网购在银发族中增长显著，但仍有发展空间，尤其在北部和西部地区。

品牌增长策略

• 差异化产品力仍是关键，需在口味、质地、成分、设计等方面创新。
• 跨界合作与IP赋能是提升品牌吸引力的有效方式，如奥利奥与游戏IP合作、大白兔与美妆品牌跨界。
• 社交电商和互动营销成为品牌年轻化的重要手段，如拼多多、微信、抖音等平台的运用。
• 全渠道融合与消费者体验构建是品牌增长的必要路径。

品牌增长路径

• 产品创新：推出新口味、新设计、新技术产品，满足消费者对新体验的渴望。
• 社交营销：利用游戏、娱乐、互动等方式增强用户粘性，提升品牌影响力。
• 渠道拓展：布局社交电商，提升线上渗透率，同时结合线下场景，打造全渠道体验。
• 精准定位：针对不同消费群体（如银发族、小镇青年、Z世代）制定差异化策略，挖掘细分市场机会。

消费者洞察

• Z世代：追求趣味、颜值与个性化，重视社交属性，消费决策受兴趣和人设影响较大。
• 银发族：更注重健康和品质，对高端产品接受度高，网购增长迅速。
• 小镇青年：消费能力提升，对品质生活有更高追求，电商渗透率持续上升。

未来趋势

• 新零售模式：社区拼团、线上线下的融合、全渠道体验构建将成为品牌增长的重要方式。
• 社交电商：社交平台的传播裂变能力增强，为品牌提供新的增长机遇。
• 产品升级：消费者对新口味、新成分、新包装的需求持续上升，品牌需不断创新以满足市场需求。

数据来源

• 凯度消费者指数，家庭购买样组，2018 vs 2017年数据。