凯度-新零售时代下的品牌增长逻辑-2019.4-41页_6mb

新零售时代下的品牌增长逻辑总结

核心内容

在新零售时代，中国食品饮料市场持续增长，但增长动力发生转变。消费升级与城镇化是主要驱动因素，但价格增长推动了销售额的提升，而销量增长相对疲软。电商成为市场增长的核心引擎，贡献率达73%。同时，下线城市对市场增长的贡献逐渐上升，达到57%，凸显出小镇青年的消费潜力。

主要观点

• 消费升级与城镇化推动增长：2018年中国快消品市场同比增长5.2%，食品饮料市场销售额增长显著，但销量增长缓慢。
• 电商主导增长：2018年食品饮料市场增长金额中，电商贡献占比高达73%，远超线下渠道。
• 下线城市成为增长新引擎：下线城市对食品饮料市场增长贡献率从2017年的50%提升至2018年的57%。
• 银发族市场潜力巨大：银发族食品饮料消费市场规模从2018年的2.1万亿元增长至2025年的2.8万亿元，预计增长25%。他们对健康和品质生活的关注度显著提升，尤其在网购渠道增长迅速。
• Z世代消费行为特征：Z世代消费动机包括“为社交”、“为人设”、“为悦己”，他们追求品质生活，注重产品设计与包装，对社交平台互动有较高需求。
• 品牌需适应Z世代需求：品牌应通过创新产品、趣味设计、跨界合作等方式吸引Z世代，提升品牌影响力和消费者粘性。
• 社交电商成为新机遇：微信、抖音、B站等社交平台在食品饮料市场中扮演重要角色，2018年微信渠道对食品饮料金额增长贡献达16%，显著高于2017年的6%。
• 新零售模式创新：品牌需打造差异化产品力，利用社交+电商渠道，构建全渠道消费体验，创造新的消费场景。

关键信息

市场表现

• 2018年中国食品饮料市场销售额增长显著，其中食品增长4.7%，饮料增长1.5%。
• 电商对食品饮料增长贡献率高达73%，是市场增长的主要动力。
• 下线城市对食品饮料市场增长贡献率从2017年的50%增长至2018年的57%。
• 银发族家庭食品饮料消费金额增速从2017年的17.9%提升至2018年的25%。

Z世代消费洞察

• Z世代重视社交和人设，通过消费来建立社交圈和自我形象。
• 他们追求即时的快乐和幸福感，对价格敏感度低，更倾向于购买高品质、有趣的产品。
• Z世代消费场景广泛，包括社交、娱乐、学习、运动等，对产品设计和包装有较高要求。
• 他们更倾向于通过线上渠道进行消费，社交电商成为重要增长点。

品牌策略建议

• 产品创新：开发新口味、新质地、新成分、新设计的产品，满足Z世代对高品质和趣味性的追求。
• 社交互动：通过游戏、H5互动、联名活动等方式增强品牌与消费者的互动，提升品牌影响力。
• 跨界合作：结合IP、娱乐、文化等元素进行跨界营销，吸引Z世代关注。
• 全渠道布局：构建线上线下融合的消费场景，提升品牌在新零售环境下的竞争力。

数据来源

• 凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）
• 家庭购买样组数据
• 《凯度X腾讯GENZ白皮书》
• 《凯度“饮食中国”辛迪加研究报告》

结论

新零售时代，品牌需以差异化产品力为核心，结合Z世代的社交、人设、悦己等消费动机，利用电商与社交渠道，打造创新产品与消费场景，以满足消费者对品质、趣味与个性化的需求，从而实现持续增长。