凯度-新零售时代下的品牌增长逻辑_41页_6mb

新零售时代下的品牌增长逻辑总结

核心内容概述

在新零售时代，中国食品饮料市场呈现出新的增长逻辑，主要体现在消费升级、电商驱动、区域差异、新兴消费人群（如银发族与Z世代）的崛起以及社交电商和全渠道整合等方面。

市场表现

• 2018年食品饮料市场：整体销售额同比增长5.2%，其中食品增长4.7%，饮料增长1.5%。
• 电商贡献显著：网购对食品饮料市场增长金额的贡献达到73%，远高于2017年的48%。
• 下线城市增长潜力大：下线城市对食品饮料市场金额增长的贡献从2017年的50%提升至2018年的57%。

新兴消费人群分析

银发族

• 市场规模：2018年60岁以上人口食品餐饮市场规模达2.83万亿元，预计到2025年将增长至2.15万亿元。
• 消费特征：
  • 更关注健康与品质生活。
  • 网购增长显著，但在北方和西部仍有增长空间。
  • 购买高端产品金额增速高于整体市场。
• 购买行为：银发族家庭对高端产品偏好明显，购买指数高于整体家庭。

小镇青年

• 市场规模：2018年小镇青年食品饮料市场规模为2366亿元，占中国城镇青年家庭的43%。
• 消费特征：
  • 对品质生活的追求推动其在多个品类上的消费升级。
  • 线上渠道消费占比提升，达9.1%。
  • 区域差异明显，东部更西式，西部更注重便捷和实惠。
• 产品策略：需根据不同区域的生活方式和消费习惯制定差异化产品策略。

Z世代

• 消费特征：
  • 成为消费主力，预计到2020年将占据整体消费力的40%。
  • 消费动机包括“为社交”、“为人设”、“为悦己”。
  • 更注重产品趣味性、颜值和个性化。
  • 冲动消费比例高，追求即时快乐。
• 消费行为：
  • 通过社交平台分享消费内容，增强品牌影响力。
  • 更倾向于通过社交电商渠道购买，如微信、抖音、B站等。
• 品牌策略：
  • 利用IP联名、跨界合作提升品牌吸引力。
  • 通过游戏、娱乐互动增强用户粘性。
  • 强调产品设计感，迎合年轻消费者审美。

品牌增长策略

差异化产品力

• 通过新口味、新质地、新成分、新设计提升产品竞争力。
• 例如：乐事推出限定口味，蒙牛推出冷萃速溶咖啡，光明健能JCAN系列添加专利益生菌。

社交与娱乐驱动

• 利用社交平台进行品牌传播，如通过抖音、B站进行内容种草。
• 联合游戏IP、动漫等进行跨界营销，增强品牌年轻化形象。
• 例如：奥利奥与游戏IP合作，推出“咸辣”口味产品。

全渠道整合

• 打通线上线下渠道，提升消费者体验。
• 例如：良品铺子门店数字化，永辉超市mini结合社区与生鲜配送，京东自营店独家销售罐装精酿啤酒。

社交电商新机遇

• 社交电商在食品饮料市场贡献显著，微信、拼多多等平台成为重要增长渠道。
• 例如：娃哈哈与拼多多联名定制乳酸菌饮品，百威在社交电商渠道布局精酿啤酒。

关键洞察

• Z世代消费洞察：品牌需关注其社交属性、人设塑造和即时满足的需求。
• 产品创新方向：趣味性、颜值、个性化是吸引Z世代的重要因素。
• 区域策略：需根据不同区域的消费习惯和生活方式制定差异化策略。
• 全渠道协同：线上线下融合，创造更多消费场景，增强品牌触达能力。

总结

新零售时代，品牌增长的核心在于理解消费者行为变化，通过差异化产品、社交娱乐驱动和全渠道整合，抓住Z世代、银发族和小镇青年等新兴消费人群的需求，实现市场渗透和销售增长。