促销动了谁的奶酪_以特仑苏为例_揭开大单品终端促销的面纱-国金证券_18页_1mb

乳制品行业大单品专题分析报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于乳制品行业中蒙牛与伊利两大品牌的竞争格局，重点分析了蒙牛“特仑苏”大单品的终端促销活动及其对报表端的影响。通过草根商超调研和终端定点渠道数据，报告揭示了两强竞争的现状、区域细分竞争情况以及促销对收入与利润的拉动效应。

主要观点

1. 两强竞争激烈，终端促销持续加强

• 竞争态势：自2018年下半年以来，蒙牛与伊利在奶源、品牌、渠道、价格等方面展开激烈竞争。
• 竞争策略：二季度蒙牛开启追赶之势，加强线下促销；伊利则跟进强化金典的折扣力度。
• 渠道短板：蒙牛在三四线城市和乡镇市场的渠道仍存在短板，伊利则在这些区域保持优势。

2. 特仑苏促销效果显著

• 整体表现：特仑苏的促销活动显著提升了终端销售增速与市场份额，二季度蒙牛纯牛奶收入增速（+13.2%）超过伊利（+8.8%）。
• 区域改善：蒙牛在短板区域（如三四线城市与乡镇）的收入增速显著提升，尤其在北上广、江苏、上海、陕西等地表现突出。
• 省份差异：伊利在南部及部分中部省份占据优势，而蒙牛则在中部及华东地区（如江苏、上海、陕西）表现较好。

3. 促销对报表的影响分析

• 利润影响小：特仑苏的促销活动对毛利率影响较小（预计下降0.04~0.50pct），费用率上升幅度可控（预计上升0.34~0.97pct）。
• 收入弹性大：促销对收入的拉动效应显著，预计拉动收入0.8pct，若考虑纯甄促销与产品结构提升，效果将更明显。
• 测算假设：基于“2提99元”促销形式，假设厂家实行“买100赠20”政策，费用分摊比例为7:2:1（厂家：经销商：商超），并基于促销持续时间分为三种情景进行测算。

关键信息

促销活动与价格体系

• 价格体系构成：特仑苏从厂家到终端包括出厂价、批发价、零售价、费用分摊等。
• 价格与成本：
  • 厂家出厂价为48元/箱，毛利率为45%。
  • 经销商进货价为58元/箱，毛利率为17.2%。
  • 商超零售价为60元/箱，毛利率为3.3%。
• 促销形式：主要为“2提99元”活动，也有买赠、折扣等形式。

表格数据概览

两强竞争格局

• 伊利优势明显：在整体收入和市场份额方面，伊利始终领先于蒙牛。
• 蒙牛持续追赶：通过特仑苏的促销，蒙牛在部分省份和城市实现收入增速提升，但整体收入差距仍未缩小。
• 未来展望：两强竞争持续，若蒙牛收入增速不能超过伊利，则差距会持续扩大，伊利仍处于优势地位。

投资建议

• 伊利：预计中报表现符合预期，建议持续关注。
• 蒙牛：预计中报表现超预期，且其体系改善和净利改善值得期待。

风险提示

• 价格战升级
• 原奶价格上涨
• 需求下滑
• 食品安全问题

结构分析

一、行业竞争激烈程度不减，终端促销“你追我赶”

• 奶源竞争：原奶价格上涨，两强争夺优质奶源。
• 品牌竞争：蒙牛与伊利在冬奥会、世界杯等大型赛事中展开品牌争夺。
• 渠道竞争：蒙牛在三四线城市和乡镇渠道短板明显，伊利则持续加强渠道掌控。
• 价格竞争：终端促销持续加强，带动价格战。

二、特仑苏促销效果如何？“全面覆盖，大获成功”

• 整体表现：特仑苏促销带动蒙牛纯牛奶收入增速提升，市场份额扩大。
• 区域改善：短板区域（三四线城市、乡镇）收入增速显著提升。
• 省份差异：伊利在南部和部分中部省份占优，蒙牛在华东、中部地区表现良好。

三、特仑苏促销对报表端的影响？“利润影响小，收入弹性大”

• 测算过程：从“价格”到“价格体系”的反推分析。
• 影响路径：促销活动影响毛利率与费用率，但对收入拉动明显。
• 报表影响：蒙牛整体毛利率预计下降0.27pct，费用率上升0.66pct，收入增长显著。

总结

本报告通过对蒙牛“特仑苏”促销活动的深入分析，揭示了乳制品行业中两大品牌的竞争现状与促销策略。特仑苏的促销在终端销售方面效果显著，尤其在短板区域和省份中表现突出。尽管促销对利润影响较小，但对收入的拉动效应明显，为蒙牛的追赶提供了动力。伊利仍保持市场份额和收入增长的优势，而蒙牛则通过持续的促销和渠道改革，努力缩小差距。未来两强的竞争格局仍将持续，投资者需密切关注两强的中报表现及促销策略变化。