20190910-广发证券-商业贸易行业专题研究：电商服务系列之导购-羊毛剪，种草机，电商导购的前世今生_26页_2mb

电商导购行业总结

核心内容

电商导购平台作为电商平台的流量补充，主要通过提供“薅羊毛”和“种草”服务，辅助用户完成网购决策，从而促进交易。其核心价值在于为品牌商提供低成本流量来源，同时帮助电商平台提升转化率和用户粘性。导购行业经历了从发展初期的粗放扩张，到2013-2014年的封杀与转型，再到2015年后的重新融合与内容化发展。

主要观点

1. 导购的生意本质
   导购本质上是流量贩卖，其核心价值在于为广告主和品牌商提供精准流量，同时通过内容种草和价格优惠提升用户购买意愿。

2. 国内导购行业演变

   • 2006-2012年：导购行业与电商一同快速发展，主要依赖价格驱动和比价服务。
   • 2013-2014年：因对电商流量和利润构成威胁，受到电商巨头封杀，部分平台转向自营或海淘模式。
   • 2015年后：内容型导购崛起，电商巨头重新拥抱导购，以丰富流量来源并提升用户粘性。

3. 海外导购发展启示
   美国市场因电商入口分散，为导购平台提供了更多发展空间。主要模式包括折扣型（如Slickdeals）、海淘型（如Ebates）和内容型（如Pinterest）。

关键信息

导购平台类型与模式

• 价格驱动型：如返利网、淘粉吧，以折扣和返利为主要引流方式，盈利较为稳定但增长受限。
• 内容驱动型：如值得买、宝宝树、小红书，通过内容种草吸引用户，具备更强的用户粘性和内容运营能力。
• 自建电商型：如蘑菇街、小红书，通过自建供应链和商城实现流量变现，具备独立性但需长期投入。

平台发展现状

• 返利网：2019年MAU为1217万，GMV达300亿元，以折扣返利为主，维持较高净利率。
• 淘粉吧：2019年MAU为1217万，GMV增长稳定，广告与返利为收入来源，净利率约20%。
• 蘑菇街：2019年GMV达174亿元，转型直播与小程序，但non-GAAP仍处于亏损状态。
• 宝宝树：2018年营收7.6亿元，non-GAAP净利润2.0亿元，回归内容运营，电商部分有所缩减。
• 小红书：2019年5月注册用户达2.5亿，以内容种草为主，构建“内容种草→一站购买→体验分享→二次传播”的闭环逻辑。
• 值得买：2019年登陆A股，2018年GMV达102亿元，广告收入占比60.4%，ROE达32%，具备较强盈利能力和扩张潜力。

投资建议

• 价格驱动型导购平台：如返利网、淘粉吧，具备较好的现金流和盈利性，但增长受限，关注其稳定表现。
• 内容驱动型导购平台：如值得买、小红书、蘑菇街，具备更强的用户粘性和内容运营能力，但需关注其商业闭环建设及盈利模式的可持续性。
• 自建电商型导购平台：如蘑菇街、小红书，需长期投入供应链与平台管理，具备独立性但风险较高。

风险提示

1. 流量争夺加剧：随着竞争加剧，获客成本上升，可能导致用户流失。
2. 核心客户策略变化：电商和广告平台策略调整可能影响导购平台收入。
3. 消费偏好变化：传统导购形式吸引力下降，需不断优化内容与服务。

相关研究与数据

• 行业研究报告：包括《海外巡礼之The RealReal》、《电商2Q19财报总结》等。
• 重点公司财务数据：如南极电商、苏宁易购、永辉超市等，均在不同维度展示其导购业务表现。
• 图表与数据来源：主要来自Wind、QM、艾瑞咨询、淘宝联盟、各公司年报及广发证券发展研究中心。

行业趋势

• 内容化与垂直化：导购平台正向内容驱动和垂直电商方向发展，以提高用户粘性和平台独立性。
• 电商巨头的扶持：尽管存在竞争，电商巨头仍倾向于通过导购平台获取碎片化流量，维持一定的佣金率。
• 用户粘性与转化率：内容型导购平台通过高质量内容提升用户粘性，进而提高转化率和广告价值。

未来展望

• 内容型平台潜力大：小红书、值得买等平台具备较强的用户粘性和内容生产能力，有望持续增长。
• 自建电商需时间验证：蘑菇街等平台虽已转型，但其盈利能力和用户增长仍需时间检验。
• 行业格局稳定：导购平台难以颠覆电商巨头，但作为“小而美”的补充，仍具一定价值。