商业贸易行业电商导购系列之三：返利网拟借壳上市，对比价格型、内容型、社交型三大导购体系-20200329-广发证券-22页_2mb

电商导购系列之三：返利网拟借壳上市，对比价格型、内容型、社交型三大导购体系

核心内容

返利网作为国内领先的购物返利导购平台，拟通过借壳ST昌九登陆A股资本市场。ST昌九拟通过现金或发行股份的方式购买返利网母公司上海中彦100%股份，并置出原有资产。返利网自2006年成立以来，已积累大量用户和商家资源，2019年注册用户数超过2.4亿，MAU超过1060万，每月返利金额超过1亿元，合作电商平台达400余家，品牌商超1.2万个。

返利网的业务模式以价格型导购为核心，通过优惠信息、返利、优惠券等方式吸引用户，同时为电商平台和品牌商提供流量和营销支持。近年来，返利网在价格型导购的基础上，尝试内容型导购，上线“发现好物”、“值爆料”等内容频道，以提升用户粘性与平台价值。

主要观点

1. 返利网与值得买的对比

• 聚客方式：返利网以价格优惠吸引用户，是价格敏感型用户的“刚需工具”；值得买则以内容社区吸引用户，形成高粘性、垂直化的用户群体。
• 用户规模：返利网拥有更大的MAU和DAU体量，而值得买在DAU/MAU比例上表现更优。
• 变现效率：值得买因垂直用户群和高客单价商品（如数码产品）拥有更高的用户变现效率，2018-2019年平均单MAU净利润为29.7/31.2元，返利网为14.8/14.2元。
• 内容与价格融合：返利网正在向内容导购转型，内容社区的建设有助于提升用户体验与平台价值。

2. 返利网与花生日记的对比

• 获客与留存机制：返利网采用中心化获客与留存，而花生日记采用社交裂变模式，通过多级分佣机制实现用户快速扩张。
• 返利模式：返利网为用户直接提供返利，而花生日记的返利需通过拉新获得，返利金额相对较低。
• GMV利润率：社交导购平台由于多级分佣，GMV利润率较低，而返利网的利润来源相对集中。
• 监管风险：花生日记曾因涉嫌传销被处罚，虽然当前已取消人头费，但多级分佣模式仍存在监管风险。

关键信息

1. 返利网的核心业务

• 电商导购服务：通过优惠信息、返利、优惠券等方式引导用户消费，提供多种导购形式。
• 广告展示服务：利用平台流量为品牌商和电商平台提供广告位，收入来源包括展示型广告和效果广告。
• 商家会员服务：为商家提供优先资源位和营销支持，增强平台与商家的合作关系。
• 平台技术服务：为其他企业提供系统技术服务，通过成交金额收取服务费。

2. 返利网的用户与商家资源

• 用户资源：截至2019年底，返利网累计注册用户超过2.4亿，MAU超过1060万，拥有3000万“超级用户”，主要为女性，平均年龄29.5岁，具备较强的消费能力和影响力。
• 商家资源：与淘宝、京东、拼多多、饿了么等400多家电商平台及1.2万多个品牌商合作，覆盖多个消费场景。

3. 返利网的融资与估值

• 融资历程：经历4轮融资，包括A轮（数千万美元）、B轮（2000万美元）、C轮（1亿美元）、C+轮（未知），引入SIG、日本乐天等资方。
• 估值：通过现金支付部分推算，上海中彦整体估值约为32亿元。

4. 返利网的业务转型

• 内容型导购：2019年11月上线“发现好物”与“值爆料”频道，融合内容与价格导购。
• 社交裂变：2018年尝试社交导购模式，通过“邀请赚3888元”页面进行拉新，提升用户规模。

风险提示

1. 行业竞争加剧：电商及其他导购平台对流量的争夺加剧，导致新用户获取成本上升，存量用户流失风险增加。
2. 核心客户策略变动：电商平台在产业链中议价能力较强，其经营策略变化可能影响返利网的业务表现。
3. 消费偏好变化：现有导购形式可能因用户消费习惯变化而吸引力下降。

相关研究

• 《电商服务系列之导购：羊毛剪，种草机，电商导购的前世今生》（2019-09-10）
• 《什么值得买：软文配好价，导购平台之形，广告变现之实》（2019-07-04）

重点公司估值与财务分析

总结

返利网作为价格型导购的代表，凭借其体量优势和用户心智，在导购行业中占据重要地位。随着内容型与社交型导购的兴起，返利网也在积极转型，以应对市场变化。其借壳上市的计划将为其带来更多资本支持，推动其在内容导购和全场景布局上进一步发展。然而，行业竞争加剧、用户偏好变化以及监管风险仍是其面临的主要挑战。