商业贸易行业报告：导购电商平台龙头，UGC及IT技术建设构建护城河_21页_2mb

商业贸易行业分析总结：值得买

核心内容概述

值得买是一家内容性导购电商平台，主要通过“什么值得买”网站及移动客户端为用户提供商品推荐、优惠信息和消费决策支持服务。公司以UGC（用户生成内容）和IT技术为核心，构建了内容导购平台的护城河，同时通过信息推广服务、广告展示业务、互联网效果营销平台服务和海淘代购平台服务实现变现。

主要观点

• 内容类导购电商是未来趋势：随着电商行业成熟，消费者对品质的关注超过价格，内容类导购电商的市占率不断提升，预计2019年接近50%。
• 业务双轮驱动：公司主要依靠信息推广服务和互联网效果营销平台服务推动增长，其中信息推广服务占营收的80.2%，广告展示业务占60.43%。
• 用户与IT技术并重：公司重视用户内容贡献和IT技术投入，通过优化推荐系统和内容运营提升用户体验，增强用户粘性。
• 股权结构清晰，激励充分：公司股权高度集中，前三大自然人股东均为高管，隋国栋持股50.83%，刘峰持股12.47%，刘超持股7.97%，激励机制有助于公司长期发展。

关键信息

1.1 个人博客转型内容类导购平台，丰富推荐品类，对接全渠道客户

• 公司起源于隋国栋的个人博客，发展为涵盖数码电子、家用电器、日用百货等多品类的导购平台。
• 与阿里巴巴、京东、亚马逊等电商平台及品牌商合作，拓展海内外市场。
• 2017年推出AI技术实现“千人千面”精准营销，提升平台效率。

1.2 信息推广服务与互联网效果营销平台服务双轮驱动公司增长

• 信息推广服务包括电商导购佣金收入和广告展示收入，2018年分别占总营收的19.80%和60.43%。
• 电商导购佣金收入主要来自头部客户，2018年前十大客户占比达97.22%。
• 广告展示业务收入持续增长，但增速放缓，主要客户为蓝标集团、阿里巴巴等。

1.3 股权结构集中，高管受到充分激励

• 公司股权高度集中，前三大自然人股东隋国栋、刘峰、刘超分别持股50.83%、12.47%、7.97%。
• 2019年6月成功IPO，通过融资推动平台升级，增强技术能力。

2.1 电商导购行业稳定增长，内容类导购电商占比提升

• 电商导购行业2018年营收达18.5亿元，同比增长11.4%，增速稳定在11%。
• 内容类电商导购行业2018年营收7.3亿元，同比增长30.4%，预计2019年达9.2亿元。

2.2 电商广告市场规模增速放缓，集中在阿里等大型互联网电商

• 2018年电商广告市场规模达1557.7亿元，同比增长30.6%，增速趋缓。
• 值得买广告展示业务市占率不到0.5%，但收入持续增长，作为重要推广平台具有存在价值。

2.3 互联网效果营销平台服务行业集中度高，竞争格局基本定型

• 互联网效果营销平台服务由百度联盟、阿里妈妈等头部玩家主导，竞争格局稳定。
• 值得买推出LinkStars平台，与470家广告主合作，2018年收入达9971万元，同比增长106.7%。

3.1 加大APP端引流力度，线上广告投放持续增加

• 2018年广告宣传费用3632万元，线上广告投放占比89.90%，同比增长10.46%。
• 线上推广重点从搜索引擎&楼宇广告转移到应用商店推广，如小米、华为等平台。

3.2 依托用户及IT技术获取内容，留存流量

• 用户贡献优惠信息数量206.56万条，同比增长131.86%，带来收入1.32亿元，占比68.01%。
• 机器贡献优惠信息50万条，占比17%，带来收入723万元。
• 公司加强IT投入，研发人员数量及平均薪酬均有所增长，提升内容推荐能力。

3.3 导购业务提成下滑，广告业务单价上升

• 电商导购业务收入/GMV为0.98%，较2017年下降0.48%。
• 每次浏览量贡献广告收入0.051元，较2017年增长0.008元。

4.1 财务情况：收入业绩持续增长，ROE近30%

• 2018年公司营业总收入5.08亿元，同比增长38.4%。
• 2019年Q1营业总收入1.03亿元，同比增长30.17%。
• 2018年综合毛利率为73.68%，同比下降10.33%。
• 2018年ROE为29.21%，较2017年下降4.75%。
• 公司存货周转率显著改善，应收账款周转率保持稳定。

行业趋势与挑战

• 行业集中度高：电商导购、电商广告及互联网效果营销平台服务行业均较为集中，格局稳定。
• 风险提示：电商行业剧变、消费者购物习惯变化可能影响公司发展。
• 增长潜力：内容类导购电商发展趋势明显，公司凭借UGC和IT技术具备竞争优势。

图表摘要

• 图1：公司历史发展
• 图2：电商导购业务CR10
• 图3：广告展示业务CR10
• 图4：公司股权结构
• 图5：中国电商导购行业市场规模
• 图6：内容类电商导购行业
• 图7：电商导购行业情况
• 图8：电商导购行业集中度
• 图9：内容类电商导购行业集中度
• 图10：值得买信息推广业务收入情况
• 图11：值得买电商导购行业市占率
• 图12：中国网络电商广告市场规模
• 图13：值得买广告展示业务收入情况
• 图14：值得买网络广告行业市占率
• 图15：值得买互联网效果营销平台收入情况
• 图16：值得买互联网效果营销平台市占率
• 图17：公司加大线上广告投放力度
• 图18：公司月活跃用户数
• 图19：公司注册用户数
• 图20：优惠信息发布数量（万条）
• 图21：优惠信息带来的收入（百万元）
• 图22：金币兑换额/用户贡献优惠信息数量有所下降
• 图23：3C家电内容丰富，服装母婴日用品内容有待提升
• 图24：公司研发人员及其平均薪酬均有所增长
• 图25：公司机器贡献优惠信息增加
• 图26：大数据平台的运作流程
• 图27：公司月活浏览量较17年略微上升
• 图28：公司每注册用户APP年登录次数有所下滑
• 图29：公司电商导购业务收入/GMV持续下降
• 图30：公司每浏览量贡献广告收入持续上升
• 图31：值得买营业总收入情况
• 图32：值得买各类服务收入占比
• 图33：值得买各类服务收入增速
• 图34：值得买综合毛利率情况
• 图35：值得买期间费用率
• 图36：值得买净利润及同比增长
• 图37：值得买净利率
• 图38：值得买ROE情况
• 图39：值得买存货周转率及应收账款周转率
• 图40：值得买经营活动现金流及同比
• 图41：值得买投资活动现金流和筹资活动现金流

总结

值得买作为内容类导购平台龙头，凭借UGC内容和IT技术构建了强大的护城河，用户和流量运营成为其核心竞争力。公司业务结构清晰，信息推广和互联网效果营销平台服务双轮驱动增长，同时面临行业集中度高和电商广告市场增速放缓的挑战。公司持续加大IT投入，提升个性化推荐能力，同时注重用户激励和平台升级，财务表现稳健，收入和毛利率保持增长，ROE近30%，具备良好的投资价值。