传媒行业11月畅销榜数据跟踪：双十一销量再创新高-20191223-广发证券-12页_943kb

传媒行业11月畅销榜总结

核心内容

2019年11月，开卷信息发布了零售渠道和网店渠道畅销书排行榜Top30。整体来看，榜单变动较大，反映出双十一购物节对图书销售的显著影响，以及中小学阅读热度的下降。

主要观点

• 双十一带动图书销量：11月零售渠道畅销榜中，20种图书新进榜，且中小学阅读推荐书目的热度有所下降，推荐图书数量减少6种，排名平均下降5位以上。
• 新书表现：本月共有12种2019年新书进入零售畅销榜，其中5种图书首次上榜，包括《天气之子》、《乖，摸摸头2.0》、《格局：世界永远不缺聪明人》、《半小时漫画经济学(2)-金融危机篇》、《这里是中国》。
• 上市公司表现：A股上市公司占据零售渠道畅销榜68.9%的份额，较上月略有提升。新华文轩和新经典分别上榜19种和16种图书。
• 网店渠道增长：下沉市场增长迅速，当当网11月11日订单金额同比增长160%，京东11月1日至11月11日图书文教成交数量同比增长451%，其中数字内容成交额增长540%。

关键信息

• 畅销书榜单Top3：

  • 虚构类：《活着》（作家出版社）
  • 非虚构类：《正面管教(修订版)》（北京联合出版社）
  • 少儿类：《窗边的小豆豆（2018版）》（南海出版社）

• 连续上榜图书：共有22种图书连续一年在榜，其中虚构类12种、非虚构类8种、少儿类2种。

• 新书首次进榜：5种新书首次进入零售畅销榜，包括《天气之子》、《乖，摸摸头2.0》、《格局：世界永远不缺聪明人》、《半小时漫画经济学(2)-金融危机篇》、《这里是中国》。

• 网店渠道差异：11月网店渠道畅销榜Top30与零售渠道榜单差异显著，18种非虚构类图书、12种少儿类图书、7种虚构类图书未进入零售榜。

• 风险提示：

  • 网店渠道折扣加剧；
  • 实体书店销售下滑；
  • 移动互联网对传统阅读习惯的冲击。

重点公司估值和财务分析

图表索引

• 图1：2019年11月零售渠道畅销榜与10月榜单的变动情况
• 图2：2019年11月上市公司进入畅销榜的图书种数
• 图3：2019年10月上市公司进入畅销榜的图书种数

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广发证券研究团队

• 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017年3月加入广发证券，2011-2017年供职于中银国际证券。
• 朱可夫：资深分析师，香港科技大学经济学硕士，中国人民大学金融学学士，2017年加入广发证券发展研究中心。
• 徐呈隽：高级分析师，复旦大学世界经济学硕士、浙江大学经济学学士，2019年加入广发证券发展研究中心。
• 叶敏婷：联系人，西安交通大学工业工程硕士、管理学学士，2018年加入广发证券发展研究中心。
• 吴桐：联系人，武汉大学金融学硕士，2018年加入广发证券发展研究中心。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

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