2016-易观_中国电商数字营销市场专题报告2016_49页_3mb

报告摘要

电商数字营销蓬勃发展模式创新风靡云蒸 - 中国电商数字营销市场专题报告2016总结

核心内容概述

本报告聚焦2016年中国电商数字营销市场的发展背景、市场特征、典型平台模式及行业观点，分析电商营销在政策推动、技术进步、用户行为变化和平台能力提升等方面的演变与创新。报告指出，电商营销正在从传统模式向精准化、智能化、全链路化方向发展，强调了大数据、云计算、原生广告、社交电商等技术与模式的融合对行业的影响。

主要观点

1. 政策推动与行业规范

政策支持：2015年以来，国务院及相关部门出台多项政策，如《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《互联网广告管理暂行办法》，旨在营造公平竞争环境，规范广告行业发展，并推动大数据、云计算等技术的商业化应用。
政策红利：政策的持续释放为电商营销提供了良好的发展土壤，促进了行业整合和创新。

2. 用户行为与市场成熟

网购网民增长放缓：2015年，中国网购网民达4.13亿，渗透率60%，增速下降，显示电商市场进入成熟阶段。
移动电商崛起：移动网购用户规模达3.40亿，增长44.1%，但增速首次低于50%，标志着移动电商进入稳定增长期。
用户行为复杂化：消费者在互联网环境下的决策路径变长，流失风险增加，对电商营销提出了更高要求。

3. 技术驱动的营销升级

大数据与云计算：通过大数据分析用户行为、消费习惯，提升营销精准度。云计算技术优化广告投放策略，提升ROI。
机器学习与深度学习：用于实时优化出价策略，提升广告投放效率，实现智能推荐与精准定向。
原生广告：融合内容与广告，提升用户体验，增强转化能力，尽管流量价格较高，但ROI优于传统广告。

4. 电商平台全链路布局

站内与站外资源整合：电商平台整合站内（如淘宝、天猫）和站外（如视频、社交、资讯）媒体资源，构建全链路营销体系。
精准用户画像：通过多维度数据（如人口属性、地理位置、行为数据、社交关系等）构建用户画像，提升营销效果。
营销闭环构建：实现广告投放、监测、归因、优化的闭环，满足品牌传播与销售转化的双重需求。

关键信息

电商平台典型模式

阿里妈妈：
- 早期布局开放广告交易平台，如“淘宝直通车”和“TANX”。
- 提供品销宝、达摩盘等产品，支持智能投放、数据管理与用户画像构建。
- 通过“阿里系”媒体矩阵，实现跨屏、跨平台的数据打通与精准营销。
京准通：
- 京东营销服务平台，整合站内（如京选展位、京东快车）与站外（如腾讯系、今日头条）资源。
- 推出“京腾计划”，实现“电商+社交”跨界合作，提升品牌传播与用户触达能力。
- 支持多种计费方式（CPD、CPM、CPC、CPS），满足广告主多元化需求。

电商营销发展趋势

品效合一：营销目标从单纯的品牌曝光向品牌与销售效果的统一转变。
精准化与智能化：利用大数据与人工智能技术提升广告投放效率与用户转化率。
多渠道整合：通过站内与站外流量整合，提升用户触达能力和营销覆盖面。
社交化趋势：社交电商与原生广告成为新的营销增长点，社交互动提升传播效果。
线下资源激活：通过物流配送体系与线下广告（如自提柜）实现品牌与用户之间的双向触达。

电商营销市场特征

平台价值多元化：电商平台不仅提供广告投放服务，还涉足用户数据分析、流量整合、效果监测等环节。
数据流通推动精准营销：通过打通多平台数据，形成完整用户画像，提升广告精准度。
广告主体验升级：广告主需求从单一曝光向品效合一转变，对数据能力、投放效率、效果监测要求提升。
竞争格局形成：随着市场增长放缓，行业内部整合加速，平台间竞争格局逐渐清晰。

专家观点

董旭（易观分析群组总经理）：电商营销已形成成熟闭环系统，数据与流量成为动态影响营销能力的关键因素。
薛思源（阿里妈妈电商事业部总经理）：未来电商营销将更加依赖大数据整合与机器学习技术，实现智能投放与品销合一。
颜伟鹏（京东集团副总裁）：电商营销从粗放到精细，从品牌曝光到品销合一，推动行业进入新阶段。
方立军（金鼠标数字营销大赛联合创办人）：大数据整合是推动电商数字营销创新的重要驱动力，提升广告主的数字营销体验。
李修平（奥克斯空调国内营销总经理助理）：电商营销实现品销合一，助力品牌与销售双赢，未来将更加注重多元化与差异化。
王永刚（VIVO电商总监）：电商营销基于用户行为数据，可精准洞察需求，实现产品定制与营销优化。

总结

2016年，中国电商数字营销市场在政策推动、技术进步与用户行为变化的共同作用下，呈现出更加成熟、智能与多元的发展趋势。阿里妈妈与京准通作为两大代表性平台，分别通过开放广告交易和全链路整合，构建了完整的营销服务体系。随着大数据与云计算的深入应用，电商营销逐步实现从流量获取到品效合一的转变，推动行业向精细化、智能化、社交化方向发展。未来，电商营销将进一步深化数据应用，拓展多场景营销能力，提升用户体验与品牌价值。

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