2016-易观_中国网上超市消费者行为专题研究报告2016_49页_2mb

中国网上超市消费者行为专题研究报告2016总结

核心内容

本报告分析了2016年中国网上超市的发展背景、现状、消费者洞察与趋势，重点探讨了新世代消费者行为、消费品类变化、用户画像及消费趋势等。

主要观点

新世代是网络超市购的主要人群

• 新世代（80、90后）是网上超市的主要消费群体。
• 80后显示出成熟的家庭购物特征。
• 90后消费力强，酒类、面部护理、食品饮料等品类购买力突出。

居民消费向享受型消费升级

• 非生活必须品销售增速超过必需品。
• 消费者更关注产品品质，理性选购，重视用户评价。
• 用户流从3C、家电品类向超市渗透，网上超市品类本身开始吸引新用户。
• 食品饮料、个护清洁、母婴是最受欢迎的品类。

网上超市用户特征

• 用户对商品品牌和平台品牌辨识度高，基于理性选择的忠诚度高。
• 用户普遍对促销敏感，消费行为具有明显的年龄段和地域差异。
• 消费信贷下沉至低线级城市，80后男性、西部地区消费者更愿意使用消费信贷。

网上超市用户画像

• 女性用户占比超过70%，90后、80后用户占比超过70%。
• 高学历（本科及以上）用户占比超过70%，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等职业占比超过85%。
• 用户购物类型以理性比较型和忠诚型为主，忠诚度超过90%。

关键信息

网上超市发展背景与现状

• 2008年至2016年，网上零售业快速发展，政策支持推动其向规范化、高效化升级。
• 2016年，国内综合电商平台全面进军网上超市，包括京东收购1号店、天猫超市“双20亿计划”等。

消费趋势

• 网上超市在低线级城市渗透率高，用户更倾向于移动端购物。
• 网上超市订单高峰出现在“下班前”和“睡前”时段。
• 消费者更关注商品品质，食品饮料、母婴、个护化妆类最受关注。
• 促销敏感度高，80后对促销最为敏感，大促期间囤货特征明显。

消费人群与消费理念

• 新世代成为消费主力，将引导未来消费潮流。
• 消费理念由满足常规所需逐步转变为提升生活品质。
• 消费渠道碎片化，消费者倾向于选择便利的购物方式。

品类表现

• 个护化妆类：消费者最关注“正品”，品牌辨识度高。
• 食品饮料类：用户关注味道、价格、口感等体验细节。
• 母婴类：用户更看重质量、品牌、实物与推广的相符程度，进口奶粉、纸尿裤销量高。
• 酒类：80后消费占比最大，女性用户也逐渐成为酒类消费的重要组成部分。
• 尿裤湿巾类：在低线城市消费比例高，用户偏好明显。

总结

本报告揭示了2016年中国网上超市的市场格局与消费者行为特征，强调新世代消费者在推动网上超市发展中的关键作用，以及消费从生存型向享受型的转变趋势。同时，指出网上超市在品质、促销、支付方式、品类拓展等方面的重要变化，为电商平台提供了深入的消费者洞察和未来发展的方向。