【中国银河】零售_化妆品行业-“双十一”推动四季度销售冲刺-维持推荐优质国产化妆品品牌商_25页_1mb

中国银河证券2023年12月4日发布的零售&化妆品行业研究报告指出，化妆品行业在短期、中期和长期分别应关注渠道、产品和品牌三大核心要素。短期需强化渠道布局与营销手段以抢占市场份额，中期通过丰富产品矩阵提升渗透率，长期则依赖研发实力构建竞争壁垒。2023年1-10月化妆品零售总额达3291亿元，同比增长62%，但10月增速回落至11%，显示消费复苏仍需时间。双十一期间国货品牌表现亮眼，珀莱雅首次登顶多个平台销量榜首，巨子生物、贝泰妮等品牌亦表现突出，反映国货在性价比与功效性上的竞争力提升。

国内化妆品市场虽处于成长阶段，但整体增速高于成熟市场，2022年市场规模达531813亿元。大众市场占主导，但高端市场增长更快。港台地区人均消费高于大陆，印证国内高端渗透率尚有提升空间。国际品牌（如欧莱雅、宝洁）市占率领先，核心优势在于品牌矩阵完整、研发能力强，而本土品牌在大众市场依托渠道下沉和营销创新逐渐崛起，但高端领域仍需突破。2022年本土品牌市占率前五中仅百雀羚、伽蓝、珀莱雅等表现相对较好，多数品牌仍面临竞争压力。

行业财务数据显示，2023Q3化妆品上市公司总归母净利润达5165亿元，同比增长85.7%，盈利能力显著修复。资产负债率下降至27.95%，存货周转率趋于稳定，行业规模扩张与效率提升同步。线上渠道持续赋能，2023年线上销售额同比增长显著，双十一期间直播电商GMV达2151亿元，抖音等新兴平台推动国货品牌增长。

政策层面，中国持续推进国产美妆品牌创建，重点支持高端化发展，并加强新原料创新与监管。行业竞争加剧，但国货品牌通过差异化定位及渠道优化有望抢占市场。报告推荐关注具备全渠道布局、全品类覆盖及研发实力的品牌商，如上海家化、珀莱雅、贝泰妮等，同时强调护肤与个护类产品的抗周期属性。

风险提示包括市场竞争加剧、营销效果不及预期及研发效率低下等问题。总体来看，行业呈现复苏态势，但需克服品牌溢价不足、高端化进程缓慢等挑战，未来增长依赖消费需求升级与渠道下沉。