20221014-中国银河-零售_化妆品行业_重点关注三季报与_双十一_预售表现_维持推荐优质国产化妆品品牌商_30页_2mb

零售&化妆品行业研究报告总结

核心内容

行业现状

中国化妆品市场整体处于成长阶段，2021年市场规模达5686.05亿元，成为全球第二大市场。2022年预计增长至6164.33亿元，增速高于世界平均水平。行业呈现大众市场为主，高端市场增长更快的格局。护肤品是主要品类，彩妆市场加速增长，预计2022年彩妆市场规模达715.95亿元，同比增长9.05%。

市场结构

• 国际品牌：在大众市场和高端市场均占据主导地位，市占率远超本土品牌，如欧莱雅（护肤市占率12.2%，彩妆市占率27.1%）、宝洁（护肤市占率9.1%）。
• 本土品牌：在护肤市场有一定优势，如百雀羚、薇诺娜、珀莱雅等，但整体市占率仍较低。彩妆市场本土品牌快速崛起，如花西子、完美日记等。

政策与监管

• 政策支持：国家“十四五规划”明确提出提升自主品牌影响力，推动高端品牌发展。
• 监管加强：化妆品电子注册证自2022年10月1日起实施，强化质量安全监管。国家药监局发布《化妆品网络经营监督管理办法（征求意见稿）》及《儿童化妆品监督管理规定》，规范线上销售，提升行业标准。

主要观点

1. 短期看渠道：线上渠道增长迅速，电商、直播、达播模式结合，提升品牌销量。
2. 中期看产品：丰富的产品矩阵有助于覆盖更广泛的消费者群体和价格带，提升市场渗透率。
3. 长期看品牌：研发能力是品牌竞争力的核心，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌议价能力与忠诚度。

关键信息

行业趋势

• 线上销售回暖：2022年Q3淘系护肤销售额393.5亿元，彩妆销售额152.1亿元，降幅收窄，旺季表现可期。
• “双十一”预热：头部主播回归，带动销售回暖，预计将成为全年业绩增长的重要引擎。
• 产品创新与品牌建设：国产品牌通过新品、爆品、大单品策略提升市场份额，如珀莱雅、贝泰妮等。

市场挑战

• 国际品牌优势：品牌影响力、产品矩阵、研发实力及定价权均强于本土品牌。
• 本土品牌短板：缺乏品牌积淀、产品矩阵单一、研发能力不足，难以进入高端市场。
• 疫情影响：2022年Q2受疫情影响，行业利润同比下降，但Q4有望回升。

投资建议

1. 推荐标的：

   • 上海家化（600315.SH）：营收增长稳定，积极布局线上渠道。
   • 珀莱雅（603605.SH）：产品结构优化，品牌影响力持续增强。
   • 贝泰妮（300957.SZ）：护肤品类表现突出，积极筹备双十一。

2. 投资逻辑：

   • 短期：关注线上渠道增长及“双十一”表现。
   • 中期：关注产品矩阵的丰富性和市场渗透率。
   • 长期：注重品牌建设与研发能力提升。

3. 行业机会：

   • 多品牌矩阵建设：通过投资、收购等方式扩大业务版图。
   • 细分市场：如面膜、彩妆、婴幼儿洗护用品等，具有成长潜力。
   • 政策红利：监管趋严有助于行业良性发展，提升消费者信心。

风险提示

• 市场竞争加剧：国际品牌仍占据主导地位，本土品牌面临较大压力。
• 销售波动：受疫情、经济周期等影响，行业存在销售波动风险。
• 库存管理：部分公司因疫情导致库存积压，需关注其库存周转能力。

行业数据概览

• 市场规模：2021年5686.05亿元，预计2022年增长至6164.33亿元。
• 市占率：国际品牌如欧莱雅、宝洁市占率远超本土品牌。
• 资本表现：2022年9月30日，化妆品指数上涨5.22%，跑赢大盘，估值处于正常区间。

总结

中国化妆品市场虽仍处于成长阶段，但高端化趋势明显，政策支持与监管加强为行业提供了规范发展的基础。国产品牌在大众市场表现亮眼，但高端市场仍需时间积累品牌影响力与研发实力。短期内，线上渠道与“双十一”促销将为行业带来增长动力，中长期则需关注产品创新与品牌建设。整体来看，行业具备较强抗风险与抗周期能力，优质国货品牌有望在政策与市场双重驱动下实现增长。