家用电器业：深度解析双十一系列报告（二）-整体需求平稳，家电品类存在结构亮点_10页_1mb

双十一家电行业总结

核心内容

2023年双十一期间，家电行业整体需求保持平稳，电商大盘和家电品类全网销额几乎同比持平，但部分细分品类表现出结构性亮点，如空调、清洁电器和厨大电等。此外，直播电商表现突出，成为增长的主要动力。

主要观点

1. 电商整体表现

• 全网销售额：11386亿元，同比增长2.08%。
• 传统电商（天猫、京东、拼多多）：9235亿元，同比下降1%。
• 直播电商：2151亿元，同比增长19%。

2. 家电品类表现

• 全网销售额：1526亿元，占比15.6%，位居全品类第一。
• 主要销售渠道：京东占比61%，天猫占比31%。
• 整体趋势：双十一呈现“量增价减”趋势，全平台销售规模同比持平，但快递业务量同比增长23.22%。

3. 消费趋势

• 性价比/下沉市场/补贴：成为主流趋势，天猫三线以下城市新增2000万用户，拼多多百亿补贴订单量同比增长107%。
• 商家投放热情：天猫周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数增长两位数。

关键信息

1. 分细品类表现

• 空调：线上销额58.65亿元，同比增长24%；销量188.38万台，同比增长25%；均价3114元，同比下降1%。
• 电视机：线上销额65.64亿元，同比增长6%；销量182.07万台，同比下降19%；均价3605元，同比增长30%。
• 小家电：
  • 破壁机：线上销额4.93亿元，同比增长54%。
  • 扫地机：线上销额22.66亿元，同比增长23%。
  • 洗地机：线上销额14.46亿元，同比增长20%。
• 厨电：
  • 燃气灶：线上销额8.73亿元，同比增长33%。
  • 油烟机：线上销额17.11亿元，同比增长37%。

2. 品牌表现

• 美的：全渠道销额行业第一，品牌零售额同比增长20%。
• 追觅：全渠道销售额超21亿元，同比增长100%。
• 荣泰：线下销额同比增长31%。
• 极米：总销量超19万台，同比基本持平。
• 九号：自营全渠道销售额超7.4亿元，同比增长85%。
• 其他品牌：如TCL、小米、海尔、方太、老板等均有不同程度的销售增长。

3. 投资建议

• 重点推荐：石头科技（23PE 19.7x）、海信视像（13.6x）。
• 改革带来效率提升：飞科电器（22.8x）、小熊电器（20.1x）有望在2024年迎来业绩好转。
• 具有配置价值：海信家电（10.9x）、美的集团（10.8x）、海尔智家（12.9x）、格力电器（7.0x）。

风险提示

• 内销恢复节奏存在不确定性。
• 各平台投放转换率表现不及预期。

估值表一览

投资评级说明

股票投资评级

• 增持：相对沪深300指数涨幅15%以上。
• 谨慎增持：相对沪深300指数涨幅介于5%～15%之间。
• 中性：相对沪深300指数涨幅介于-5%～5%。
• 减持：相对沪深300指数下跌5%以上。

行业投资评级

• 增持：明显强于沪深300指数。
• 中性：基本与沪深300指数持平。
• 减持：明显弱于沪深300指数。