20180601-广发证券-家用轻工行业_定制家具_价格战_白电模式or厨电模式_27页_1mb

家用轻工行业：定制家具行业价格战可能性分析

核心内容

本报告分析了定制家具行业是否会发生类似白电行业的价格战，并通过对比白电（以空调为例）与厨电行业的特征，探讨了定制家具行业的发展路径和未来趋势。

主要观点

1. 白电行业曾爆发激烈价格战

• 价格战原因：生产能力过剩、厂商数量众多、产品同质化、消费者价格敏感。
• 结果：价格战后行业集中度提高，龙头企业占据主导地位，形成以质取胜的良性竞争。
• 案例：格力、美的、海尔三家企业在2008年后市占率均超过30%，空调行业CR3超过50%。

2. 厨电行业未发生价格战

• 产品特性：兼具家电与家具属性，安装复杂、更新周期长、消费者注重品牌和品质。
• 行业格局：市场分层明显，龙头效应显著，高端品牌溢价能力强。
• 发展现状：城镇市场成熟，农村市场仍处于导入阶段，行业整体体量较小，发展潜力大。

3. 定制家具行业与厨电行业相似，不似白电

• 产品销售方式：以套餐形式销售，价格下降伴随产品总量增加，提升客单价。
• 库存与产能：定制家具企业库存压力小，产能利用率高，不易出现库存积压。
• 消费者行为：对产品价格敏感度较低，注重美观与品质，愿意支付品牌溢价。

4. 定制家具行业未来价格战可能性分析

• 当前情况：企业主战场仍为渠道份额争夺，尚未形成价格战。
• 潜在风险：行业同质化程度高，新房装修客户占比大，传统渠道趋于饱和，地产销售下滑可能影响行业。
• 结论：未来价格战可能性存在，但大概率不会是恶性价格战，企业更倾向于通过产品差异化和品牌建设获取市场份额。

关键信息

行业背景

• 定制家具与厨电行业发展背景相似，均处于行业初期，市场空间大。
• 白电行业发展成熟，价格战频繁，而厨电和定制家具因产品属性和消费者需求不同，价格战可能性较低。

产品特性

• 定制家具与厨电类似，具有安装复杂、更换困难、注重美观和品质的特性。
• 白电产品如空调，安装简单，更新频繁，易形成价格战。

市场格局

• 定制家具行业集中度较低，龙头市占率不足17%（橱柜）或7.5%（衣柜），仍有较大提升空间。
• 厨电行业龙头市占率较高，如油烟机和燃气灶市场，老板电器和方太占据主导地位。

企业运营

• 定制家具企业注重服务流程、设计和个性化，运营能力体现在服务、产品价格、品牌建设。
• 白电企业则更注重规模效应，通过降价促销提升市场份额。

消费者行为

• 定制家具消费者对价格敏感度较低，更关注品牌和品质。
• 白电消费者在价格战期间价格敏感度较高，对产品价格变化反应强烈。

行业对比

风险提示

1. 房地产调控政策的不确定性；
2. 产能建设及投放可能受阻；
3. 渠道扩张可能不达预期；
4. 经济增速下行可能影响市场需求。

结论

定制家具行业虽面临一定的价格竞争压力，但其产品特性、消费者行为及行业格局与白电行业有显著区别，因此价格战的可能性较低。未来行业竞争更可能集中在品牌建设、渠道拓展和产品差异化上，一线品牌如欧派家居、索菲亚、尚品宅配有望凭借资本、品牌、渠道和信息化优势，持续扩大市场份额，实现高速发展。