家用轻工行业：定制家具“价格战”，白电模式or厨电模式-20180601-广发证券-27页-1mb

家用轻工行业分析：定制家具行业与家电行业对比

核心内容

本报告分析了定制家具行业与家电行业中白电（如空调）和厨电（如油烟机、燃气灶）在行业竞争、产品特性、消费者行为等方面相似之处与差异，探讨了定制家具行业是否可能爆发价格战，并对其未来发展趋势作出判断。

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主要观点与关键信息

1. 白电行业曾爆发激烈价格战

• 价格战原因：生产能力过剩、厂商数量众多、产品高度同质化、消费者对价格敏感。
• 结果：价格战后行业格局趋于集中，形成以龙头企业为主导的良性竞争，行业由“以价取胜”转变为“以质取胜”。
• 典型案例：格力、美的、海尔等空调企业通过价格战实现市场份额的快速整合，最终形成高集中度。

2. 厨电行业未发生价格战

• 产品特性：具有家电和家具双重属性，安装复杂、更新周期长，消费者注重外观和品质。
• 行业特征：产品分层明显，市场集中度较低，但龙头效应显著，企业间竞争以品牌和产品差异化为主。
• 消费者行为：消费者具有较强的品牌意识，愿意支付品牌溢价，对价格敏感度较低。

3. 定制家具行业：套餐销售为主，非价格战

• 销售模式：以套餐形式销售，单价下降伴随产品总量增加，反而提升客单价。
• 成本与利润：受规模效应影响，单位成本下降，毛利率未必大幅降低。
• 消费者行为：套餐内容差异大，消费者难以横向对比，价格战可能性较低。

4. 定制家具行业未来可能面临价格战，但大概率不会是恶性价格战

• 潜在风险：新房装修客户占比高、传统渠道趋于饱和、地产销售下滑可能引发价格战。
• 行业特性：服务流程长、更新周期长、消费者注重美观与品质，价格战非主要竞争手段。
• 龙头企业优势：欧派家居、索菲亚、尚品宅配等企业凭借品牌、渠道、信息化优势，有望持续领跑。

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定制家具与厨电行业相似之处

项目	定制家具	厨电
产品属性	定制化生产，服务流程长	家电与家具双属性，安装复杂
消费者行为	注重美观与品质，价格敏感度较低	注重外观与品质，愿意支付品牌溢价
市场格局	市场集中度较低，渗透率提升空间大	市场集中度较低，但高端品牌主导
渠道模式	多元化发展，渠道竞争明显	多元化渠道，KA渠道占比高

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定制家具行业现状与趋势

• 产品价格：2017年定制家具终端均价为16519元（厨柜）和6209元（衣柜），分别占人均GDP的27.69%和10.41%。
• 销售模式：套餐销售为主，以吸引流量和提升客单价为目的。
• 库存与产能：定制家具行业库存压力小，产能利用率高，短期内无价格战基础。
• 未来趋势：随着市场渗透率提升，行业仍有较大发展空间，价格战可能性小。

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风险提示

1. 房地产调控政策不确定性
2. 产能建设及投放遇阻
3. 渠道扩张不达预期
4. 经济增速下行导致需求降低

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相关研究

• 《迈向大家居系列之零售渠道变革篇：跑马圈地时代经销仍为主导，行业成熟期直营与电商比拼更重要》（2017-08-09）
• 《家具行业专题报告：比肩厨电多元发展，定制家具大有可为》（2017-06-29）
• 《定制家具投资最重要的事：地产关联度，渗透率边界与市场格局展望》（2017-06-04）

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图表索引（关键图表）

• 图1：2013年至今，36大中城市空调机平均销售价格（1.5匹冷暖）
• 图2：2008年至今，格力、美的、海尔空调市占率
• 图18：洗碗机、油烟机等厨电具有家具属性
• 图38：空调、厨柜及衣柜售价占人均GDP百分比
• 图39：空调、厨柜及衣柜占城镇居民人均可支配收入百分比
• 图42：索菲亚衣柜产品的毛利率未因套餐而下降

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总结

定制家具行业与厨电行业相似度较高，但与白电行业不同，其产品具有定制化、服务流程长、更新周期长等特征，使得价格战发生的可能性较低。当前定制家具企业主要通过套餐销售吸引流量，提升客单价，而非降价竞争。未来虽然存在价格战风险，但大概率不会是恶性价格战，龙头企业凭借品牌、渠道和信息化优势，仍有望持续领跑行业，实现高速发展。