2017-家用轻工行业：比肩厨电多元发展，定制家具大有可为_33页-2mb

定制家具与厨电行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了定制家具与厨电行业的市场特征、发展阶段、规模增速、竞争格局、生产经营模式、行业壁垒及核心竞争力。重点指出，定制家具与厨电行业均具备较高的品牌溢价能力和一定的市场集中度，但定制家具行业集中度仍较低，未来有望向厨电行业看齐，实现行业集中度的提升。

主要观点

1. 产品特性

• 定制家具：兼具功能性与装饰性，按功能和使用区域划分，包括衣柜、橱柜、木门及其他柜体。消费者倾向于支付品牌溢价，更换周期较长（10年甚至更久）。
• 厨电产品：标准化程度高，主要品类为油烟机、燃气灶、消毒柜等，具备一定的家具属性。更换麻烦，消费者注重美观和品质，品牌溢价显著。

2. 发展阶段

• 定制家具：近年来发展迅速，橱柜渗透率已达60%，定制衣柜渗透率约30%，其他柜体仍处于导入期。
• 厨电行业：城镇市场普及率较高，接近70%，农村市场普及率较低，仅为15%左右，仍处于导入阶段。

3. 市场规模与增速

• 定制家具：2016年市场规模约1700亿元，行业整体增速远高于传统家具行业，显示出良好的成长性。
• 厨电行业：市场规模接近千亿，高端品牌如老板电器保持稳定增长，中低端品牌增长不稳定。

4. 竞争格局

• 定制家具：行业集中度较低，CR3仅为12.10%，竞争呈现“群英荟萃”格局。
• 厨电行业：市场集中度较高，CR3超过50%，老板和方太占据高端市场主导地位。

关键信息

1. 生产模式

• 定制家具：采用柔性化生产工艺，依赖信息化系统和模块化设计，实现大规模定制。对供应链管理、生产效率和成本控制要求较高。
• 厨电行业：生产流程标准化，以批量生产为主，SKU较少，生产成本较低。

2. 销售模式

• 定制家具：以经销商渠道为主，注重线下门店扩张和O2O引流模式，部分公司采用直营模式。
• 厨电行业：基本全部采用经销商制，线上渠道成为重要补充，有助于品牌传播和市场覆盖。

3. 经营效率

• 定制家具：收入增速快、盈利能力强、高周转率，平均PE(TTM)48.5倍，PB(LF)8.9倍。
• 厨电行业：收入增长平稳，盈利能力强，但存货周转率较低，平均PE(TTM)20.6倍，PB(LF)5.5倍。

4. 行业壁垒

• 定制家具：主要壁垒包括信息化系统、规模化定制能力、门店运营能力和品牌影响力。
• 厨电行业：壁垒主要体现在品牌建设、渠道管理及产品技术上。

核心竞争力

• 定制家具：

  • 大规模定制化+信息化：通过模块化设计和延迟定制策略提升效率，信息化系统是关键。
  • 门店运营能力：服务、产品、价格是门店运营能力的核心要素，直接影响成单率和盈利能力。
  • 品牌与渠道：一线品牌如欧派家居、索菲亚和尚品宅配具备较强的品牌影响力和渠道终端能力。

• 厨电行业：

  • 品牌与渠道：品牌定位和渠道结构对盈利影响显著，高端品牌通过品质和设计获得溢价。
  • 技术优势：标准化生产流程和品牌溢价能力是核心竞争力。

关注标的

• 欧派家居：具备大规模非标定制、渠道终端和品牌影响力三大核心竞争力，信息化建设领先，全屋定制战略清晰，推出欧铂丽品牌拓展中低端市场。
• 索菲亚：大家居战略成效显著，橱柜业务迅速放量，客单价持续增长，信息化优势显著，成本控制能力突出。
• 尚品宅配：直营渠道放缓，盈利改善，同时拓展加盟渠道，信息化水平和板材利用情况良好，毛利率有望提升。

风险提示

• 经济增速下滑：可能导致行业需求萎缩。
• 地产调控政策紧缩：影响家具行业整体景气度。
• 新家具品类或产能不及预期：影响行业增长。
• 定制家具行业竞争格局恶化：可能导致盈利能力下滑。

投资评级

• 行业评级：买入，预期未来12个月内股价表现强于大盘10%以上。
• 公司评级：
  • 买入：预期股价表现强于大盘15%以上。
  • 谨慎增持：预期股价表现强于大盘5%-15%。
  • 持有：预期股价表现介于-5%至+5%。
  • 卖出：预期股价表现弱于大盘5%以上。

总结

定制家具与厨电行业在产品特性、发展阶段和市场格局上存在相似之处，均具备较高的品牌溢价能力，但定制家具行业集中度较低，未来有望通过技术、品牌和渠道优势提升行业集中度。厨电行业已形成较为明显的品牌分层，高端品牌占据主导地位，而定制家具行业则正处于快速成长期，具备较大的发展潜力。行业竞争格局和经营效率决定了不同企业的成长路径和盈利水平，投资应重点关注具备品牌、渠道和技术优势的一线企业。