2017中国程序化购买广告市场年度综合分析_33页-4mb

中国程序化购买广告市场年度综合分析（2017）

核心内容

本报告聚焦中国程序化购买广告市场的发展背景、现状及未来趋势，分析其在互联网广告行业中的地位与作用，探讨主要厂商的发展策略及市场表现，并通过具体广告案例说明程序化购买广告的实际应用与效果。

主要观点

• 程序化购买广告是一种基于自动化系统和数据的互联网广告交易模式，能够提升广告的精准度和可衡量性。
• 2017-2019年，中国互联网广告运营商市场规模预计增长，其中品牌图文广告和视频广告为主要增长动力。
• 移动营销市场发展迅速，带动了程序化购买广告的增长，尤其是移动端用户群体成熟和流量红利消失，促使广告主更注重精准识别和优质流量的获取。
• 政策与经济环境对程序化购买广告市场产生积极影响，监管加强和经济增速放缓推动广告主对营销效率和透明度的要求提升。
• 技术环境成熟为程序化购买广告提供了强有力的支持，如大数据、云计算、LBS、Beacon等技术的应用，提升了广告投放的智能化水平。

关键信息

市场发展背景

• 程序化购买广告成为互联网广告市场增长的重要推动力。
• 移动端与用户互动更加紧密，有利于精准投放。
• 政策鼓励和监管加强，推动行业规范化发展。
• 经济增速放缓促使广告主更关注营销效果和预算使用效率。
• 流量红利消失，市场需更深入挖掘流量价值。

市场发展现状

• 2016年程序化购买广告市场规模达308.5亿元，增长率为68.1%。
• 品牌广告主广泛接受程序化购买广告，但市场仍存在供需不匹配、流量质量参差不齐等问题。
• 供应方平台接受多种程序化交易模式，如PDB、PD等，以满足广告主对优质流量的需求。
• 媒体方凭借流量与数据优势，加速程序化购买广告市场布局，提升平台影响力。

典型营销服务商分析

AdTime

• 提供基于大数据的整合营销服务，涵盖数字广告投放、智能电视营销、社会化营销等。
• 推出“Atlas云图”大数据分析平台，提升营销精准度和效果。

璧合科技

• 国内首家登陆新三板的DSP公司，提供数字营销技术解决方案。
• 推出OTVPlus和Richboard等创新广告形式，优化广告投放效率。
• 智能营销平台“赢效宝”采用开放API模式，提升服务灵活性。

畅思广告

• 行业领先的移动营销公司，业务覆盖游戏、电商、金融等多个领域。
• 推出MBI解决方案，打造数据闭环，提升广告覆盖和投放效果。
• 运用Look-alike建模和DMP技术，实现精准人群锁定与拓展。

有米科技

• 全球领先的移动互联网广告平台，提供DSP、DMP、Ad Network等服务。
• 推出Youmi DMP大数据库和智能竞价引擎，提升广告投放效率。
• 通过Look-alike人群拓展技术，挖掘潜在受众。

广告案例

海信苏宁8.18发烧节

• 目标：提升品牌曝光和用户点击率。
• 策略：精准锁定18-25岁已婚人群、IT数码和家居生活爱好者，进行多阶段投放优化。
• 效果：实际曝光量超预期10%，点击率超预期30%，ROI表现良好。

三星多Campaign PDB投放

• 目标：通过TVC投放提升产品影响力。
• 策略：利用真人数据标签锁定需求人群，结合PDB和OTVPlus技术实现高效触达。
• 效果：实现目标用户覆盖和转化效率提升。

洋码头APP新用户拓展

• 目标：精准锁定目标用户，提升APP下载量。
• 策略：运用DMP人群库进行Look-alike建模，定制广告素材并进行多渠道投放。
• 效果：实现日均5000+用户新增，用户获取成本低于KPI目标。

苏宁易购8.18促销活动

• 目标：吸引大量用户参与促销，提升平台销量。
• 策略：选择主流移动媒介进行投放，结合信息流、开屏、焦点图等广告形式。
• 效果：新增注册用户数环比上涨365.44%，点击率达2.08%。

市场发展趋势

• 数字营销产业链升级：行业规范和透明度提升将推动市场健康发展。
• 场景化营销：程序化购买广告将与场景营销深度融合，提升广告效果。
• 优质资源参与程序化交易：以视频为代表的优质广告资源将逐步进入程序化交易市场。
• 技术驱动：实时分析、智能竞价、Look-alike建模等技术将不断优化广告投放效果，提升用户资产成长。

总结

程序化购买广告市场正经历从快速发展到规范提升的阶段，行业瓶颈逐步显现，但同时也为未来发展带来机遇。随着技术的不断成熟和市场环境的优化，程序化购买广告将在数字营销中扮演更加重要的角色。