2017年-数据局_易观：中国程序化购买广告市场年度综合分析2017_32页_3mb

中国程序化购买广告市场年度综合分析（2017）

核心内容

本报告分析了2017年中国程序化购买广告市场的发展背景、现状、典型营销服务商及未来趋势。程序化购买广告作为互联网广告交易模式，基于自动化系统和数据进行广告投放，已成为行业发展的主流趋势。

主要观点

• 程序化购买广告市场正快速发展，2016年市场规模达308.5亿元人民币，增长率为68.1%。
• 展示类广告成为互联网广告市场增长动力，程序化购买广告通过提升精准度和可衡量性，为广告主带来更高的营销价值。
• 移动营销市场发展迅速，带动程序化购买广告市场增长，移动端用户数量增加、流量红利消失，促使市场对流量价值进行深度挖掘。
• 宏观环境利好促进互联网广告市场向程序化转型，政策鼓励、经济下行、社会环境变化和技术成熟为程序化购买广告提供了良好的发展土壤。
• 行业面临的主要问题包括数据造假、虚假流量、交易不透明、流量质量下降等，这些问题阻碍了市场的健康发展。
• 媒体方、需求方、供应方均在积极布局程序化购买广告市场，通过技术升级、数据整合、流量优化等手段提升市场竞争力。
• 程序化购买广告市场正在向场景化营销演变，通过大数据技术实现用户、媒体与物理空间的融合，提升营销效果。

关键信息

市场规模与增长预测

• 2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预计达到3900亿元人民币。
• 2017-2019年中国程序化购买广告市场规模预测显示，市场将持续保持百亿级别增长。

程序化购买广告交易模式

• PDB（Private Deal Buying）和PD（Private Placement）等私有交易模式在市场中广泛应用。
• 优质流量资源的整合成为市场发展的关键因素，供应方通过差异化流量吸引营销预算。

典型营销服务商分析

1. AdTime

   • 提供基于大数据的整合营销服务，涵盖数字广告投放、智能电视营销、社会化营销等。
   • 推出DSP产品和“Atlas云图”大数据分析平台，提升广告投放的精准度和效率。

2. 璧合科技

   • 国内首家登陆新三板的DSP公司，提供数字营销技术解决方案和精准营销服务。
   • 推出OTVPlus和Richboard等创新广告形式，提升广告覆盖效率。

3. 畅思广告

   • 行业领先的移动营销公司，自有流量资源丰富，尤其在iOS端处于行业第一梯队。
   • 推出MBI解决方案，构建数据闭环，提升广告投放效果。

4. 有米科技

   • 全球领先的移动互联网广告与效果营销平台，提供DSP、Ad Network、DMP等服务。
   • 提出“跨维营销”概念，结合社会化营销与移动广告，实现品效合一。

广告案例

1. 海信苏宁狂欢日

   • 利用DMP锁定目标人群，优化投放策略，提升曝光量和点击率。
   • 实际曝光量超2亿次，点击率高于预期，ROI表现良好。

2. 洋码头APP新用户拓展

   • 通过Look-alike建模拓展潜在用户，结合精准素材投放，提升用户转化率。
   • 实现日均5000+用户新增，用户获取成本低于预期。

3. 苏宁易购8.18促销活动

   • 采用多种广告形式和定向策略，覆盖不同用户群体，实现用户增长和转化率提升。
   • 新增注册用户数环比上涨365.44%，广告点击率高达2.08%。

市场发展趋势

• 数字营销产业链升级，有助于解决行业积弊，如数据造假、虚假流量等问题。
• 程序化购买广告发展成熟，推动行业向场景化营销演变。
• 以视频为代表的优质资源正加速参与程序化交易，新型广告资源将逐步融入程序化购买广告市场。
• 实时分析技术驱动用户资产成长，易观系列工具（如易观千帆、易观万像等）在市场中发挥重要作用。

总结

中国程序化购买广告市场正处于快速发展阶段，受益于移动营销、政策支持和技术进步。尽管面临流量质量、交易不透明等挑战，但行业各方正通过技术升级、数据整合和流量优化等方式积极应对。未来，随着行业规范的提升和场景化营销的深化，程序化购买广告将成为数字营销的重要组成部分。