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中国程序化购买广告市场年度综合分析（2017）

核心内容概述

本报告分析了2017年中国程序化购买广告市场的发展背景、现状、主要服务商及未来趋势，旨在为行业参与者提供市场洞察与发展方向建议。

主要观点

• 程序化购买广告是一种基于自动化系统和数据的广告交易模式，能够提升广告投放的精准度与效率。
• 2016年程序化购买广告市场规模达到308.5亿元，同比增长68.1%，显示出市场快速增长的态势。
• 移动营销市场迅速发展，为程序化购买广告提供了新的增长动力，尤其在移动端，用户识别与定位能力显著增强。
• 政策支持、经济环境变化、社会趋势及技术进步共同推动了程序化购买广告的市场转型。
• 程序化购买广告市场面临数据造假、虚假流量等问题，行业规范与透明度亟需提升。

关键信息

市场背景

• 展示类广告增长：展示类广告成为互联网广告市场增长的主要动力，为程序化购买广告的发展奠定了基础。
• 移动网民成熟：2016年移动网民数量达8.8亿，流量红利消失，促使市场对流量价值的深度挖掘。
• 政策支持：2015年《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》和《促进大数据发展行动纲要》的发布，为程序化购买广告提供了政策支持。

市场现状

• 市场规模预测：预计至2019年，中国程序化购买广告市场规模将达到3900亿元人民币。
• 服务商竞争激烈：行业内同质化竞争严重，差异化服务成为突围关键。
• 交易模式多样化：PDB、PD等私有交易模式逐渐成熟，成为广告主获取优质流量的重要方式。
• 数据与技术应用：数据管理平台（DMP）、广告交易平台（ADT）、需求方平台（DSP）等技术手段被广泛用于提升广告投放效果。

典型营销服务商分析

AdTime

• 业务范围：数字广告投放、智能电视营销、社会化营销、数据管理服务。
• 技术应用：推出“Atlas云图”大数据分析平台，提升广告投放的精准度与效率。

璧合科技

• 业务范围：数字营销技术解决方案、精准营销服务。
• 技术应用：推出OTVPlus和Richboard等创新广告形式，结合PDB交易模式提升投放效率。
• 案例：为三星提供多Campaign PDB投放，通过真人数据锁定目标人群，提升品牌影响力。

畅思广告

• 业务范围：效果广告、全案营销服务。
• 技术应用：推出MBI解决方案，构建数据闭环，提升广告覆盖与投放效果。
• 案例：为洋码头APP进行新用户拓展推广，通过Look-alike建模扩大用户覆盖，实现用户增长与转化。

有米科技

• 业务范围：DSP、Ad Network、DMP、社会化媒体营销等。
• 技术应用：拥有Youmi DMP大数据库，结合智能竞价引擎与Look-alike人群拓展技术，提升广告投放效果。
• 案例：为苏宁易购进行8.18店庆营销，通过多维度人群定向与多样广告形式，实现用户增长与销售转化。

市场趋势

• 产业链升级：行业规范提升与数据透明化成为解决行业积弊的重要契机。
• 场景化营销：程序化购买广告逐渐与场景营销结合，形成用户、媒体与物理空间的合力。
• 优质资源程序化：以视频、开屏广告为代表的优质资源逐渐进入程序化交易市场，提升广告效果。
• 技术驱动发展：实时分析、大数据、云计算等技术持续推动程序化购买广告市场的发展，提升用户资产成长。

结论

中国程序化购买广告市场在2017年进入快速发展阶段，市场规模持续扩大，技术手段不断升级，服务商竞争加剧。市场发展过程中，数据透明度与行业规范成为关键挑战，未来随着技术进步与市场成熟，程序化购买广告将更加普及，并向场景化与多元化方向演进。