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珀莱雅2024年及2025年第一季度财报点评：业绩超预期，国货美妆龙头地位稳固

公司2024年实现收入1078亿元（同比+21%），归母净利润155亿元（同比+30%），扣非归母净利润152亿元（同比+296%）。2025年第一季度收入236亿元（同比+81%），归母净利润39亿元（同比+289%），扣非归母净利润38亿元（同比+298%）。24年每股派发现金红利119元（含税），结合年内回购153亿元，现金分红比例达4007%。

品牌表现

1. 主品牌珀莱雅：24年收入858亿元（同比+196%），占营收79.7%（同比-1%）。持续推进大单品策略，升级红宝石、源力系列，推出能量系列精华、净源系列（油皮护理）和光学系列（美白），完善防晒与抗老产品矩阵。
2. 彩棠：24年收入119亿元（同比+19%），占营收11.1%（同比-0.2%）。聚焦面部彩妆大单品，高光修容盘升级30%，腮红和遮瑕盘受市场欢迎，同时拓展底妆产品（如小圆管粉底液）。
3. OR：24年收入37亿元（同比+711%），占营收34%（同比+1%）。核心爆品“OR清爽蓬松洗发水”和“OR轻盈发膜”渗透率提升，品牌声量增强。
4. 悦芙媞：24年收入33亿元（同比+94%），占营收31%（同比-0.33%）。深耕油皮护肤市场，强化“油皮护肤专家”心智，优化产品矩阵。
5. 原色波塔：24年收入114亿元（同比+138%），专注眼部彩妆专家定位，完善产品线。
6. 其他品牌：24年收入18亿元（同比+232%），辅助营收增长。

渠道与增长策略
线上线下收入分别同比+237%和-136%，占比95%与5%。线上渠道（天猫、抖音等）主导增长，主品牌合作二梯队主播提升直播渗透，优化自播矩阵运营效率；线下渠道优化结构，拓展新型百货和购物中心柜台。

财务指标

• 毛利率：2024年71.39%（同比+15pct），受益于运费费率下降及客单价提升。2025年第一季度毛利率72.8%，同比提升27pct。
• 费用管控：2024年销售费用率同比+33pct，因品牌推广投入增加；管理费用率同比-17pct，因股份支付减少。2025年第一季度销售/管理费用率同比-12%和-0.2%，费用优化主要源于小品牌运营效率改善及主品牌达播占比下降。
• 净利率：2024年归母净利率14.4%（同比+1pct），2025年第一季度净利率16.5%（同比+27pct）。

盈利预测与投资建议
预计2025-2027年归母净利润分别为186/214/246亿元，对应PE估值为18/16/14倍。公司多品牌战略推动集团化转型，管理层具备完善的品牌运营能力，有望实现长期确定性增长。投资建议维持“买入”评级。

风险提示
可能面临行业竞争加剧、新品牌孵化不及预期、新品推广效果不达目标等风险。