商贸零售行业：放眼电商服务生态全景，剖析代运营行业挑战与机遇-20191114-安信证券-63页_3mb

电商代运营行业总结

核心内容

电商代运营属于电商服务的一种业务模式，涵盖IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销等服务类型。行业整体呈现快速发展态势，7年CAGR高达89%，市场规模近千亿。随着电商渠道渗透率的提升，商家付费渗透率持续上升，行业规模不断扩大。目前，电商代运营行业呈现出明显的头部效应，行业集中度逐步提升，龙头企业具备显著竞争优势。

主要观点

1. 行业结构：

   • 电商服务市场由IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销五大职能构成。
   • 一站式代运营服务商提供全面服务，垂直型公司则专注于特定品类。

2. 业务模式：

   • 电商代运营按销售对象分为B2C和B2B模式，B2C模式又包括经销、寄售、服务费等。
   • 宝尊电商以服务费模式为主，丽人丽妆则以经销模式为主。

3. 核心壁垒：

   • 行业核心壁垒集中在IT服务、仓储物流和营销服务等方面。
   • 自有仓库和IT系统是构建规模壁垒的关键，技术能力和服务能力成为企业竞争的核心。

4. 行业挑战与机遇：

   • 挑战包括品牌方自建电商团队、电商获客成本上升、流量来源向社交平台转移。
   • 机遇在于行业集中度提升、化妆品行业持续高增长、品牌商对电商服务的需求增加。

关键信息

商家付费渗透率

行业增长情况

• 电商服务市场近7年CAGR达89%。
• 2018年第一梯队四家企业的GMV比重达32.1%。

主要代运营公司业务模式

主要代运营公司合作品牌

投资建议

• 重点推荐：壹网壹创、宝尊电商，因其在营销及运营能力、技术及数字化能力方面表现突出。
• 建议关注：丽人丽妆、若羽臣等拟上市企业，其在垂直领域具备一定竞争优势。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 单一品牌集中度较高
• 品牌方自建电商团队
• 市场需求波动

行业趋势

• 技术驱动：IT服务和数据分析成为行业纵深发展的关键。
• 社交电商兴起：营销方式快速变化，社交平台成为重要流量入口。
• 规模效应：电商服务行业依赖规模效应，大型服务商在平台推广费用率方面表现更优。
• 品牌依赖：多数公司对头部品牌依赖较大，品牌方对电商服务的需求是行业发展的核心动力。

总结

电商代运营行业正处于高速发展阶段，受益于电商渠道的普及和化妆品行业的快速增长。行业呈现出明显的头部效应，龙头企业在IT服务、仓储物流和营销服务方面具备显著优势。随着品牌方对电商服务需求的增加，行业集中度有望进一步提升。尽管面临品牌自建团队和获客成本上升等挑战，但行业整体仍具备广阔的发展空间。投资建议关注具备较强运营能力和服务能力的龙头企业，如壹网壹创、宝尊电商等，同时关注具备垂直领域优势的新兴企业。