20191114-安信证券-商贸零售行业深度分析：放眼电商服务生态全景，剖析代运营行业挑战与机遇_63页_3mb

电商代运营行业总结

核心内容

电商代运营是电商服务生态中的重要组成部分，其商业模式涉及多个环节，服务内容差异较大。行业整体处于快速发展阶段，商家付费渗透率持续提升，行业规模近7年CAGR高达89%。随着电商渠道渗透率的提高，代运营行业呈现出明显的集中度提升趋势，龙头公司凭借运营能力、IT服务、仓储物流等核心壁垒，具备显著竞争优势。

主要观点

• 行业特征：电商服务生态主要由IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销五大职能构成，其中电商运营是核心服务类型。代运营商可提供一站式服务，或专注于特定环节。
• 业务模式：电商代运营业务模式分为B2C和B2B两种，B2C模式包括经销、寄售、服务费等。其中，丽人丽妆以经销模式为主，宝尊电商则更偏重服务费模式。
• 竞争格局：行业竞争较为分散，但龙头公司凭借规模效应、技术实力、物流能力等构建壁垒。垂直型公司如丽人丽妆、壹网壹创等在特定品类上具备较强优势。
• 挑战与机遇：部分品牌自建电商团队，导致代运营商面临流失风险；同时，电商获客成本上升，流量来源向社交平台泛化。然而，行业集中度提升，龙头公司更具成长潜力。
• 投资建议：重点推荐壹网壹创、宝尊电商，建议关注丽人丽妆、若羽臣等拟上市企业。行业整体高增长，尤其是化妆品领域，将为代运营带来广阔空间。

关键信息

电商服务生态

1. IT/数据分析服务：

   • 主要包括物流管理系统（如OMS、WMS、TMS）和数据分析系统（如BI）。
   • 采用SaaS模式，降低企业IT部署成本，提升运营效率。
   • 行业竞争格局分散，细分领域众多，传统软件厂商和互联网巨头均参与其中。

2. 营销服务：

   • 营销方式从传统渠道向线上切换，电商广告和信息流广告成为主流。
   • 技术升级推动精准营销，社交电商兴起进一步革新营销方式。
   • 行业整体承压，但头部公司通过整合资源和内容营销实现突破。

3. 客服服务：

   • 属于低附加值业务，依赖人力密集型服务。
   • 部分企业通过优化流程和服务质量提升转化率。

4. 仓储物流服务：

   • 轻资产模式竞争激烈，重资产模式则能构建壁垒。
   • 外包服务能有效降低运营成本，提升物流效率。

5. 电商服务市场：

   • 传统品牌转型驱动行业增长，7年CAGR达89%。
   • 商家付费渗透率持续提升，中大型商家付费率达100%，微型商家为48%。
   • 行业规模不断扩大，2018年电商服务提供商数量达7.2万家。

电商代运营行业

1. 业务模式：

   • B2C模式为主，B2B模式为辅。
   • 主要包括经销、服务费、寄售等，其中经销模式贡献较高毛利。

2. 行业趋势：

   • 规模效应显著，平台推广效率高。
   • 极限承载能力是行业竞争的重要壁垒。
   • 头部效应明显，第一梯队市占率持续提升，2018年达32.1%。

3. 核心壁垒：

   • 仓储物流、IT服务和营销服务是行业龙头构建壁垒的核心。
   • 宝尊电商在IT和仓储物流方面表现突出，壹网壹创在营销服务方面发力。

4. 挑战与机遇：

   • 品牌方自建团队，代运营公司面临流失风险。
   • 获客成本上升，流量来源向社交平台转移。
   • 行业集中度提升，龙头公司更具成长性。

5. 重点公司分析：

   • 壹网壹创：主要服务化妆品类品牌，营收和净利率增长显著，内容服务逐渐成为增长点。
   • 宝尊电商：综合型公司，覆盖多个品类，服务费模式占比提升，技术实力强。
   • 丽人丽妆：垂直型公司，以化妆品为主，经销模式占比较高，品牌依赖度高。
   • 若羽臣：主要服务母婴及美妆个护，品牌策划服务收入占比提升。
   • 杭州悠可：专注于中高端化妆品，服务费模式收入占比提升。

行业前景与投资建议

• 行业前景：电商代运营行业空间广阔，尤其在化妆品领域，市场有望持续增长。
• 投资建议：重点推荐壹网壹创和宝尊电商，因其在营销、IT和仓储物流方面的优势，以及行业集中度提升带来的增长机会。建议关注丽人丽妆、若羽臣等潜在优质标的。

风险提示

• 行业竞争加剧，可能导致利润承压。
• 单一品牌依赖风险，若品牌方自建电商团队，可能影响代运营商收入。
• 市场需求波动风险，电商行业受宏观经济和消费趋势影响较大。

图表目录（摘要）

• 图1：电商服务行业产业链结构
• 图2：电商IT服务SaaS产品上游包括LaaS和PaaS
• 图3：2018年企业级在线软件服务业务垂直型产品分布
• 图4：2018年企业级在线软件服务行业垂直型分布
• 图5：物流系统服务流程
• 图6：物流管理系统之间的关系
• 图7：订阅模式下单个客户现金流情况
• 图8：SaaS的不同收费模式
• 图9：电商IT服务市场上主要竞争者及特点
• 图10：对标欧美，我国IT服务市场存在较大提升空间
• 图11：2017年企业级SaaS厂商收入占比
• 图12：2019年中国企业级SaaS主要公司
• 图13：2012-2017年中国广告业营业额
• 图14：2017年广告营业额占比最高的五大行业排名
• 图15：各类型媒介广告营业额
• 图16：广告刊例花费同比增长率
• 图17：2013-2020年中国不同形式网络广告市场份额
• 图18：2013-2017年中国广告经营单位户数变化
• 图19：2017年以来申万营销指数持续下滑
• 图20：中国移动互联网广告市场规模
• 图21：2018年短视频行业已累计广泛用户基础
• 图22：电商评论中，提到小红书相关声量趋势
• 图23：2018年广告主对KOL推广和短视频的营销投放意向显著提升
• 图24：社交营销产业链
• 图25：MCN机构数量大幅增加
• 图26：上海网萌客服可实现较高购买转化率
• 图27：百世供应链新型综合物流服务模式
• 图28：仓储物流服务外包与自营对比
• 图29：在线B2C零售额不断攀升
• 图30：B2C交易占比持续扩大
• 图31：电商服务提供商数量不断攀升
• 图32：电商服务合同执行金额四年CAGR超30%
• 图33：电商衍生服务市场交易规模
• 图34：2012-2015年阿里巴巴商业服务生态交易规模加速
• 图35：电子商务服务行业营收规模上升
• 图36：营运能力指标分解
• 图37：营运能力指标分解
• 图38：电商代运营业务模式
• 图39：宝尊电商的主要业务范围
• 图40：若羽臣的主要业务范围
• 图41：可比公司按照业务性质排序
• 图42：丽人丽妆不同模式服务所占比重
• 图43：若羽臣不同模式服务所占比重
• 图44：宝尊电商不同模式服务所占比重
• 图45：宝尊电商不同业务模式
• 图46：杭州悠可买断销售和服务费模式
• 图47：杭州悠可不同模式服务所占比重
• 图48：丽人丽妆零售业务TOP5品牌收入增速
• 图49：若羽臣服务费模式TOP3品牌收入增速
• 图50：壹网壹创百雀羚收入增速
• 图51：壹网壹创线上管理模式TOP4收入增速
• 图52：2013-2018年世界各国化妆品市场复合年均增长率
• 图53：化妆品社会消费品零售总额增速持续优于大盘
• 图54：国内外品牌对于品牌服务商的需求对比分析
• 图55：阿里巴巴无线商业服务生态开放
• 图56：双十一全网销售额及增速
• 图57：天猫双十一交易额及增速
• 图58：阿里巴巴和京东获客成本上升
• 图59：2019年1月抖音日活跃用户突破2.5亿
• 图60：社交电商交易额同比增速50%以上
• 图61：阿里巴巴商业服务生态（广义）交易规模增速情况
• 图62：活跃服务商数量增长情况
• 图63：2018年品牌电商服务行业市场竞争格局
• 图64：第一梯队GMV占比持续增加
• 图65：公司主营业务分类
• 图66：公司股权结构图
• 图67：公司营业收入持续增长
• 图68：公司净利润保持快增
• 图69：公司营业收入分业务占比情况
• 图70：百雀羚收入占比情况
• 图71：各项业务毛利率情况
• 图72：公司整体毛利率、净利率情况
• 图73：公司销售费用情况
• 图74：公司管理费用情况
• 图75：公司营销代表案例《“头”等大事》
• 图76：公司营销代表案例《四美不开心》
• 图77：公司主要品牌订单转化率
• 图78：线上营销订单数不断上升
• 图79：2017年DR.WU 达尔肤官方旗舰店618转化率显著提升
• 图80：公司线上营销客单价不断提升
• 图81：公司通过优化选品组合提升客单价
• 图82：公司主要品牌客单价
• 图83：线上营销前十大产品销售数量不断提升
• 图84：线上营销前十大产品收入持续增长
• 图85：线上营销品牌方返利金额上升
• 图86：线上营销毛利率持续提升
• 图87：各公司营收对比
• 图88：各公司净利润对比
• 图89：各公司营收增速对比
• 图90：各公司净利润增速对比
• 图91：公司整体毛利率对比
• 图92：线上营销服务毛利率对比
• 图93：线上管理服务毛利率对比
• 图94：线上分销服务毛利率对比
• 图95：内容服务业务毛利率对比
• 图96：净利率对比
• 图97：期间费用率对比
• 图98：销售费用率对比
• 图99：管理费用率对比
• 图100：流动比率对比
• 图101：速动比率对比
• 图102：资产负债率对比（母公司）
• 图103：应收账款周转率对比
• 图104：存货周转率对比

表格目录（摘要）

• 表1：物流管理及数据分析系统主要分类及功能
• 表2：数字营销行业相关上市公司情况
• 表3：不同规模商家的付费渗透率
• 表4：各公司业务模式对比
• 表5：各公司渠道及客户对比