商贸零售行业深度分析：放眼电商服务生态全景，剖析代运营行业挑战与机遇-20191114-安信证券-63页_2mb

电商代运营行业总结

核心内容

电商代运营属于电商服务的一种业务模式，涉及IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销等多个服务环节。随着电商渠道渗透率的提升，电商服务市场高速发展，商家付费渗透率持续上升，行业规模近7年CAGR高达89%。电商代运营行业空间广阔，尤其在化妆品赛道，有望享受行业高增长红利。

主要观点

• 行业特征：电商代运营行业呈现明显的头部效应，行业集中度持续提升，龙头公司具备显著竞争优势。
• 业务模式：电商代运营业务模式主要包括B2C和B2B两种，其中B2C模式以经销、寄售和服务费为主，服务费模式更偏重服务性质。
• 服务类型：电商服务生态大致分为IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销五大职能，其中IT及仓储物流成为行业核心壁垒。
• 行业挑战：部分品牌方自建电商团队，收回运营权；电商获客成本上升，流量来源向社交平台泛化。
• 行业机遇：行业集中度提升，龙头公司具备更强的资源整合能力；技术驱动下，精准营销和社交电商的兴起带来新的增长点。

关键信息

• 行业规模：电商服务市场近7年CAGR高达89%，2018年行业规模达3.52万亿元。
• 服务模式：电商代运营公司可提供全链路服务或模块式服务，其中宝尊电商、丽人丽妆等公司提供全链路服务。
• 核心壁垒：行业核心壁垒集中在仓储物流、IT服务和营销服务，其中宝尊电商在IT及仓储物流方面实力突出。
• 业务结构：不同公司业务结构差异较大，如丽人丽妆以经销模式为主，宝尊电商则以服务费模式为主。
• 投资建议：重点推荐壹网壹创、宝尊电商，建议关注丽人丽妆、若羽臣等拟上市企业。
• 风险提示：行业竞争加剧、单一品牌集中度高、品牌方自建电商团队、市场需求波动等。

行业深度分析

电商服务生态全景

电商服务生态主要包括以下五大服务类型：

1. IT系统/数据分析：技术推动行业发展，主要提供物流管理系统及数据分析系统，如OMS、WMS、TMS、CRM、ERP、BI等。
2. 电商运营：为核心服务类型，涉及产品运营、网站运营、活动维护、流量运营、客户运营及数据分析。
3. 客服服务：低附加值服务，主要依赖人力，提供在线沟通、电话交流、邮件联系等服务。
4. 仓储物流服务：以重资产模式构建壁垒，提供仓储、库存管理、物流服务等。
5. 营销服务：媒介切换与技术升级推动营销方式快速变化，电商广告及信息流广告成为主流。

电商代运营行业分析

• B2C模式：为主流业务模式，包含经销、寄售和服务费三种。其中，丽人丽妆以经销模式为主，宝尊电商以服务费模式为主。
• B2B模式：为辅，主要为分销模式，涉及第三方平台或中小卖家。
• 规模效应：电商服务行业依赖规模效应，天猫对店铺规模和品牌影响力要求高，代运营商具有平台推广效率优势。
• 技术驱动：精准营销成为趋势，社交电商兴起推动营销方式革新。

重点公司分析

• 壹网壹创：营收和净利率持续增长，主要业务为线上营销和线上管理，营销能力突出。
• 宝尊电商：行业龙头，提供全品类全渠道服务，技术及数字化能力造就深厚壁垒。
• 丽人丽妆：以经销模式为主，与头部品牌深度绑定，客户集中度高。
• 若羽臣：业务覆盖母婴及美妆个护，品牌策划服务收入占比提升。
• 杭州悠可：以服务费模式为主，未来将重点发展轻资产运营。

行业发展趋势

• 集中度提升：行业呈现明显头部效应，第一梯队市占率持续提升。
• 技术升级：精准营销和社交电商的兴起推动行业变革。
• 社交平台崛起：小红书、抖音等平台成为新的流量入口，提升营销效果。
• 供应链整合：仓储物流服务以重资产模式构建壁垒，提升服务效率和质量。

总结

电商代运营行业在电商服务生态中占据重要地位，受益于行业整体高增长。随着技术进步和平台变化，行业竞争加剧，但龙头公司凭借规模效应和技术优势占据有利位置。未来，行业将更加注重精准营销和多渠道布局，同时关注品牌方自建电商团队带来的挑战。整体来看，行业前景广阔，值得重点关注。